TIS
DX営業ユニット
DXサービスコンサルティング部 エキスパート
古井戸一郎氏

小売業界に見られる現状と課題

消費者、事業者双方にとって、今やECサイトは当たり前の存在。だが、ただECサイトの売上を伸ばせばいいというものではない。BOPIS（ECサイトで購入した商品を、リアル店舗で受け取るスタイル）が一般的になり、店舗スタッフが店頭だけでなくオンラインを通して活躍する動きも見られている。そのため、リアル店舗の求められる役割も変化があり、これからは「そのブランドが何なのか」を発信する存在に変わるという。古井戸氏は「店舗とECの連携は当たり前となり、その先を見据えた考え方が求められる」と話した。そこで、注目されたのがユニファイドコマースである。

ユニファイドコマースとは？これまでのEC店舗連携との違いは？

ユニファイドコマースを直訳すると「統合された商取引」となるがそれはいったい何のことなのか？

「消費者目線でいうと、同じブランド・同じ企業が展開しているのであれば、店舗でもECでも同じ顧客対応が得られる。店舗で在庫があれば、ECでも然り。別々で考えていると、お客様からは不便で極まりない。一方の事業者目線では、そういったシームレスな顧客体験の裏には、統合された仕組みをしっかり作っていかないとなかなかそういった提供はできないということになります」と古井戸氏は話す。

顧客のさまざまなデータを統合し、顧客一人ひとりに最適化したサービスを提供する手法だ。オンラインとオフラインに関わらず、シームレスで心地よい購買体験を実現させることで、LTV（顧客生涯価値）の向上が期待できる。

カスタマージャーニーの検討が購買体験の向上に

ユニファイドコマースを進めるには、カスタマージャーニーを見直すことが解決策になりうる。重要なのは、顧客体験の各フェーズにおけるお客様・販売員双方の不満を洗い出すことだ。カスタマージャーニーの検討によって顧客体験を向上させた事例を2つ紹介した。

大手衣料品メーカーの機会損失を解決

セール時などの集客施策のたびにサーバーダウンし、機会損失という課題を抱えていた大手衣料品メーカー。オンプレミスでの運用から、クラウド型ECプラットフォームへ変更。そしてバニッシュ・スタンダード社の“Staff Tech（スタッフテック）”サービス「STAFF START」を活用し、販売スタッフをDX化、店舗とEC、ブランドと顧客をつなぎ、売上向上につなげた。

ECサイト上では店舗スタッフがコーディネートや商品を紹介。「サイトに訪れた人がECの商品をより近く、実用をイメージできるよう働きかけ、ECでの購入に安心感を与える効果があった。店舗スタッフにとっても、自身の接客のノウハウや商品知識をEC上で活かし、その効果が評価に反映されると、店舗スタッフのモチベーションにもつながった」（古井戸氏）

AI骨格診断サービスに見る顧客体験向上

別の事例として、TISが提供する「AI骨格診断サービス・NIAiNO（ニアイノ）」を挙げる。写真を元に骨格診断を行い、骨格タイプごとに似合うアイテムを通知するというサービスだ。骨格診断というコト体験を店舗だけではなく、ECサイト上でのコト体験にも活用。「店舗での診断、サイトでの診断がそれぞれ別物になってしまうと残念な顧客体験になってしまう。ECサイト・店舗どちらの診断結果も個人と紐づけて管理することで、EC・店舗相互でお客様の骨格タイプに応じたリコメンドが可能になり、顧客体験の向上につながる」と古井戸氏は話す。

ユニファイドコマース実現のために重要な視点

古井戸氏は以下の視点を挙げる。

ビジネスモデルと戦略

デジタルツールを入れるだけでDX化にはなり得ず、導入後、いかに事業を変化していくかを見据える必要がある。「自分の成績につながらないのであれば、DX化は他人ごとになり、協力を得られません。そのため、数年後を見据えたロードマップの策定や、MVV（Mission　Vision　Value）の定義づけ、PEST分析、3C分析などフレームワークを使いながら、事業としてのベクトルを探す必要があります」（古井戸氏）

業務・組織

心地よい顧客体験を高度化するためには、とりわけ店舗事業に携わるスタッフの理解と納得が必要不可欠。デジタルツールを導入する意義や危機感、ビジョンの共有をはかることが、ユニファイドコマース実現への一歩になるという。

「店舗の成功体験からの脱却が物販系DX成功のカギ」と古井戸氏。店舗で成功してきた会社ほど、DXの難易度が高く、なかなか踏み出せない。顧客側からは店舗もECも同じものであるため、リアルとECの横断ができるよう、業務ルールの整備や組織間の合意形成が肝となる。

顧客／データ統合・利活用

顧客への還元を意識したデータの利活用とオンライン・オフラインをつないだ接点づくりを上手く組み合わせることで、ユニファイドコマース実現が円滑に進む。

「店舗で接客したお客様の情報はその店員しか知り得ないものではない。オンライン・オフライン問わずあらゆるタッチポイントで顧客情報を把握できると、お客様に寄り添った接客を店舗・EC問わず展開できるようになります」（古井戸氏）

コマース

店舗とECを連携させる際、自社の強みをどう生かすかで、顧客のベネフィットをつくることができる。店舗に在庫がなくても、売れるお店づくりを展開できる。

システム

どの顧客が何の商品を見たのか、アプリで見たのか、いつ店舗に来たのかといった顧客データを活用し、顧客目線を基に目的を持った業務構築をすることが大切だという。

「多くのシステム、サービスが複雑に組み合わされているが、有機的な連携となっていないために、顧客の体験価値、利便性を高められないシステムになってしまっています。情報利活用基盤を中心として、多くのサービスを連携させることで、顧客体験の価値向上をはかることができます」（古井戸氏）

古井戸氏は「デジタルツールの導入だけで、ユニファイドコマースは実現できないため、検討、推進していく必要がある。TISでは課題の明確化から計画の作成、ユニファイドコマースの実現を支援しています。簡易アセスメントやTIS MARKETING CANVASというサイトも立ち上げていますので、ご覧ください」と話した。

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