KDDIは、3月7日に18 歳以下の学生たちのスマホを中心とした青春の思い出を描いたWebムービー「3 年間のそばに」全 4 篇を公開した。

これは、2023 年 12 月から同社が提供しているサービス「UQ 親子応援割」に合わせて企画されたもの。

「『18歳以下ギガ増量』の認知を若年層にむけて広げる、というシンプルなオリエンでした。いわゆるターゲティング広告と少しだけ違ったのは、ブランドの好意度をあげたいという点もお願いに含まれていたことです」と、クリエイティブディレクター 姉川伊織氏。

「使用できるデータ通信量が数字という形で増える以上に、なぜ18歳以下に対してギガ増量しようと思ったのか。その理由を語ることがブランドの個性になると考えました。なので、最初に企画したのは、最後のナレーション部分です」

最後のナレーションは、「それは思い出の量だから。18歳以下、ギガ増量。UQ親子応援割」。

春前は、多くの企業が学生や親世代に向けてブランドコミュニケーションを展開する時期。そのため、同じゾーンで埋もれてしまわないように、ブランドに留まらず、「ギガ増量』というサービス訴求に落ちるということにこだわったという。

Webムービーは、ロングバージョンを含めて５タイプ。

卒業式の後、ファミレスで制服のままおしゃべりし、自撮りをする。テスト前の勉強で難しい問題につまずき、「微分したくなーい」と嘆く。好きなアーティストの話に花を咲かせていたら、休み時間が終わってしまった。スマホに送られてきたボーイフレンドの動画を見て、どう返信すべきか悩みながらも楽しくおしゃべりをする……。

4篇のWebムービーに登場するのは、高校生の3人組や2人組。そこには特別ではない、誰もが経験したことがあるような、10代の日常が切り取られている。

「スマホが当たり前にある高校生の日常は、ガラケーと共に10代を過ごした30歳の僕からするともはやファンタジーで。でもきっと、それがスマホに変わった今も、変わらない部分はあるはずと信じて企画しました。例えば、作中に出てくる、『もう微分したくない』というセリフは、実際に僕の高校の先輩が当時嘆いていた言葉です。他にも、女子が『制服ダサい』ってよく言ってたなぁ、とか。とはいえ、ただ想像するだけでは嘘になってしまうので、実際に現役高校生にヒアリングをしながら、企画のベースとなるシチュエーションを考えました」とプランナー 太田文也氏。

「卒業シーズンになるとドラマチックな広告が多い印象がありますが、当の学生たちは案外、日常の延長線がぷつっと切れていくような感覚なのでは？というのが最初に思ったことです。そこで、企画に入る前に、スマホの日常利用について、現役高校生へヒアリングすることからはじめました。わかったのは、部活でのスマホ利用が意外にも多いこと。テスト前のビデ通（ビデオ通話）や、ノート共有で感じる一体感。日常すべてを撮って手元に保存しておきたい、記録欲など。自分の中にある『若者』感覚を信じすぎずに今の高校生たちの感覚を学び、チーム全員でインプットすることで、なるべく自然な時間が映像の中を流れるように心がけました」（プランナー 並木万依氏）

ムービーで流れる楽曲は、バーチャルシンガー花譜による、くるりの名曲「言葉はさんかく こころは四角」のカバーだ。

「高校生の日常を映像にするうえで、あわせる音楽は、その日々がいつか終わることを予感させるものがいいなと思っていました。どんなに楽しい瞬間もいつかは過去になる。そのちょっとした寂しさや後悔が、楽曲を通して、現役の高校生とかつて高校生だったみんなの共通項になれるのでは」（姉川氏）と考え、この楽曲を選んだという。

本ムービーは公開からわずか3日間で、動画再生数が合計2,300万回を突破している（2024年3月10日現在）。くるりの曲、歌譜の歌唱に対する反響が大きいだけではなく、高校生世代を懐かしんだり、羨ましがるコメントがSNS上で多く見られている。

「他のSNSに比べて、TikTokでの反応が特に大きかったです。楽曲に携わっていただいたアーティストのファンだけでなく、実際の高校生や卒業生から『ガチである』『リアル』など、多くのコメントをもらえ、この映像とサービスを届けたかった10代に、きちんと届けられたのかなと思います」（プランナー　長島龍大氏）