花王のヘアケアブランド「Essential」は、4月13日から発売を開始する新シリーズよりリブランディングを実施する。広告には、韓国のアイドルグループ・NewJeansを起用した。新たに据えたブランドコンセプトは「Brighten Me Up！＜ときめきが世界を変える＞」。同月8日からは、NewJeansのメンバーが出演するCMの放映を開始している。

今回のリブランディングの背景には、若年層への訴求を狙うブランドの若返り戦略がある。

花王の担当者によると、Essetnialは40年以上続く老舗ブランド。しかし、今の若い世代にはブランドの印象が弱く、ブランドリニューアルに至ったという。狙いは、10～20代の若年層にブランドへの好意度を高めてもらい、最終的には商品の購入までを促すことだ。

「新たなブランドコンセプトを掲げるとともに、ブランドイメージを印象付けるアイコンとして、若年層からも強い支持を集めるNewJeansを起用。キレイな髪とともに素敵な朝を迎える５人の姿を通して、Essentialで髪を洗った翌朝のポジティブで爽やかなムードを伝えるCMを制作しました」（花王 担当者）。

ターゲットとなる10～20代は、ブランドの認知が低い一方で、美容への感度やSNSの発信力が高い世代。そのため、若年層に向けたプロモーションとして、渋谷や新宿など若年層が集まるエリアでのOOH掲出や、ポップアップイベントも実施する。

さらに、CMの制作に携わった担当者は、「ターゲットの直感的な共感を集めること」を重要視したという。

「これまでのヘアケア広告は機能を訴求するものが主流でしたが、今回のターゲット世代に“愛される”ブランドになるためには、ブランド側から一方的にメッセージを押し付けるのではなく、直感的に『このブランドが好き』と共感されることが重要だと考えました。そこで今回は、NewJeansのフレッシュな魅力を活かして、その中でナチュラルに美しく髪を見せることに注力しました。映像を通して、Essentialの新しい世界観を体験していただくことを目指しています」（制作担当者）。