新規顧客を獲得するためには――飲食業とWeb広告業、それぞれの事例を紹介

2024年3月、宣伝会議主催の「アドタイデイズリージョナル2024 in 福岡」が開催。北九州を中心にうどん店チェーンを展開する資さんの佐藤崇史氏と、オープンウェブにおけるデジタル広告テクノロジープラットフォームを運営するOutbrain Japan(アウトブレインジャパン）の飯嶋攝子氏が登壇し、新規顧客獲得の方法について飲食業と広告プラットフォーム運営の両視点から解説した。

【資さん講演】年間来店数1800万人を実現した秘訣とは？

「資さんうどん」は、国内に68店舗を展開し、年間約1800万人の来店を記録している。現在でこそ多くのファンを獲得している「資さんうどん」。創業者の大西章資が「資さんうどん」の前身であるうどん店を知人から引き継いだ当初は、売上不振に悩んでいたという。そこで味の改善を徹底的に追求。来店客の声を反映させながら、素材や製法にとことんこだわり、約2年かけて納得のいく味の出汁や麺を完成させた。新しく作ったうどんを提供する様になり、来店客が急増。1976年には、創業者自身の名前から一文字を取った「資さん」の屋号が誕生した。その後も顧客ニーズをもとに商品開発を進め、現在は100種類以上のメニューを誇る。

写真人物資さんの佐藤氏 — 資さんの佐藤氏。「目配り・気配り・心配りを意識し、お客さまが落ち着いて利用できる店づくりに努めてきた」と話す。

商品の質の向上だけでなく、接客やサービスにも注力し、「目配り・気配り・心配りを意識し、お客さまが落ち着いて利用できる店づくりに努めてきた」と佐藤氏は話す。このように顧客に寄り添う企業姿勢によって顧客の信頼を構築できたという。

DXによる顧客体験価値の創造

北九州だけでなく、九州全7県、関西地方や中国地方にも進出している同社。掲げている目標は「北九州の資さんから、日本の資さんへ」。コロナ禍を経て変化した顧客の消費ニーズに加え、食材原価・人件費・物流コストの高騰などにより、現在、飲食業界は大変革期を迎えている。このような状況下で生き残るためには顧客価値創造が不可欠。「提供価値を創出し、顧客に選んでもらえる店づくりを進めていくしかない」と主張する。

スライド「資さんうどん」が進める顧客価値創造の取り組み — 大変革期を迎える飲食業界では、「提供価値を創出し、顧客に選んでもらえる店づくりを進めていくしかない」と主張

提供価値の創出に向けた取り組みのひとつとして、デジタル技術も積極的に活用する。カメラで店内をあらゆる角度から撮影することで、従業員と顧客の動きを定量データ化。そこから見えてきた課題の潰し込みを行った。改善の機会を活かし、来店客の入口前での滞留への対応やスタッフの作業効率化など、店舗設備や従業員の働き方に反映した。「デジタル技術を活用することにより、お客さまにとっても便利で、従業員にとっても働きやすい店づくりを目指している」と佐藤氏は語る。また、商品価値のみでなく、サービスも顧客の提供価値の重要な要素として位置づけ、「丁寧な接客を突きつめた上で、資さんだからこその温かみのある雰囲気を提供することで、お客さまの体験価値を高めている」と話す。

写真デジタルの力 — 「デジタル技術を活用することにより、お客さまにとっても便利で、従業員にとっても働きやすい店づくりを目指している」と佐藤氏は語る。

熱量の高いファンの発信力を活用

集客率を上げるには、ファンの力が大きな力になると語る佐藤氏。安定的なリピーターはもちろんだが、熱量の高いファンから勧められて来店する顧客も多く、メディアによるプロモーションと同等か、もしくはそれ以上の集客効果があると説明する。実際に新しいエリアへの出店にあたり、事前プロモーションとしてキッチンカーでのテスト販売を実施した際、資さんからはSNSで告知しただけにもかかわらず、ファンが情報を発信・拡散したことで開店初日から大行列を生んだという事例もあるとのこと。

そのため、熱量の高いファンを大切にするために取り組む「資さんファンミーティング」の実施やファンのニーズに応えるコラボ商品の開発などが、新規ファンを増やすのみでなく、既存ファンのロイヤル化にも繋がっていると考えられる。

写真「資さんファン」「資さん応援団」の力 — ファンが情報を発信・拡散したことで開店初日から大行列を生んだという事例もある。

最後に佐藤氏は「労働集約産業から人材育成産業に転換することが、これからの時代の飲食企業における成功の鍵になる」と主張。人材教育への投資を最重要視し、従業員個人の成長とチームの力の最大化を図ることで、企業の成長につなげていると締めくくった。

【Outbrain講演】オープンウェブにおける新規顧客獲得とROASの改善

オープンウェブ上で広告プラットフォームを提供するOutbrain。「オープンウェブ」とは、アカウントの事前登録やID管理などを必要としない、誰もがいつでも利用できるサービス環境を指し、SNSや大手プラットフォームのようにアカウントやIDの登録が必要な環境を「ウォールドガーデン」と呼ぶ。オープンウェブのユーザーはWeb接触時間がウォールドガーデンの2倍であるものの、広告主が投資する広告予算はオープンウェブのほうが圧倒的に少ないという。つまり、多くのユーザーが存在しているオープンウェブには大きな可能性があるということである。そこで、飯嶋氏はオープンウェブにおける新規顧客獲得とROAS（広告の費用対効果）の改善方法を紹介した。

写真人物 Outbrain Japan株式会社飯嶋氏 — Outbrain Japan株式会社飯嶋氏。オープンウェブについて語る。

ユーザーにマッチした広告を適切なタイミングで配信

新規顧客獲得とROAS改善には、「環境」「ユーザー」「テクノロジー」の3要素が重要になる。

まず環境について「ユーザーの邪魔をしない広告の掲載位置とフォーマット」がポイントだと説明。同社で掲出している広告は、ユーザーがコンテンツを読み終えた後に自然な形で出合う「ネイティブ広告」というフォーマットをはじめとし、記事を読んでいるユーザーの注目が集まりやすい記事の中、および下部に、読み手が情報を求めているタイミングで表示させることで、エンゲージメントを得られやすいという。

また、ユーザーの認知にフォーカスした「Onyx（オニキス）」を2024年1月にローンチ。既存のフォーマットを組み合わせて活用することで、ブランディングから検討段階のユーザー層へのリーチ、コンバージョンまで多様なアプローチが可能になり、新規顧客の獲得に貢献できると飯嶋氏は熱弁する。なお、これらの広告の遷移先は、記事や商品ページなどから選択可能だが、ユーザーからの反応が最も良いのは「記事ページ」であり、少し手間はかかるものの記事ページを活用することで、劇的にROASの改善が期待できる。

SNS広告との併用で別口からのアプローチを実現

続いて、オープンウェブ上のユーザーの特徴について解説。Outbrainのアクティブユーザーは、モバイルで5209万人、PCで1384万人に上り、国内では新聞メディアをはじめ300以上のパブリッシャーを通して広告を配信している。パブリッシャーの母数が多いだけでなく、幅広いジャンルを扱うことにより、ユーザーのタッチポイントが充実していることもポイントである。

さらに多くの広告主が活用しているSNS広告と併用することで、「同じユーザーへ違う形で」リーチすることができるという。SNSユーザーは上から下へ素早くスクロールしながら閲覧する流し見が主流で、気になるコンテンツを見つけたらアクセスするという流れだが、記事の場合は熟読する必要があるため1ページの閲覧にかける時間が長い。SNSでは広告を見逃してしまうユーザーに対しても高いアテンションの獲得を見込めるようだ。

スライド — オープンウェブ上のユーザーはSNS広告と併用することで高いアテンションの獲得を見込めると語った。

エンゲージメントデータとAIを活用してユーザーにマッチした広告を配信

3つ目の要素であるテクノロジーについては、オンライン広告に嫌悪感を示すユーザーが少なくないことを踏まえ、ユーザーが求める情報を提供する必要があると述べた飯嶋氏。同社では、長年蓄積されたエンゲージメントデータとAIベースの予測エンジンを用いて適切なコンテンツを適切なタイミングでユーザーに提供している。具体的には「どのような記事の下（もしくは記事中）に広告を掲載するか」と「ユーザーが直近24時間以内に、どのような記事を読んでいたか」などを分析し、ユーザーに合わせて多様な広告を配信することで、新規ユーザーの獲得を実現しているという。

購入率やLTVの向上にも貢献

そのほか、「Outbrainは流入ユーザー数の増加やLTV（顧客生涯価値）の向上にも活用できる」として飯嶋氏は事例を紹介。たとえば通販商品の場合、トライアル購入や初回の定期購入を表す即定期購入率が評価のポイントであり、一般的には10%～15%ほどである。しかし、Outbrainに広告を掲載した健康食品の商材は初回の定期購入率20%以上をキャンペーン開始から1年以上キープしており、ユーザーの購入促進に成功。定期購入の継続更新率も他媒体のそれを大きく上回る高いスコアを記録している。

オープンウェブには、大きな可能性が眠っており、SNSや大手プラットフォームではリーチできないお客様が沢山いること、そしてそこにOutbrainのような然るべき手法でリーチすることで、新規顧客の獲得、そしてROASを改善することが可能になる、と締め括った。