かっこ悪いということはなんてかっこいいのだろう（三島邦彦）

「広告から大人の男がいなくなった。」たまたま手に取った1970 年代の広告業界誌にそんな言葉が書かれていた。大人の男がいなくなったと言われてから50 年。このビッグマックの広告には大人の男がいる、と思った。

この広告で描かれている大人は、決してかっこよくはない。そこがとってもかっこいい。『かっこいいことはなんてかっこ悪いのだろう』という古いレコードがあったけれど、この広告を見ると、かっこ悪いということはなんてかっこいいのだろうと思う。やせがまん、強がり、それこそが大人のかっこよさの源なのだということを思い出させてくれる。

「ビッグマックなんて、ペロリだよ。」という一行。ビッグマックという商品は本来、その食べごたえを価値とする。商品の存在意義を揺るがすような言葉が広告として機能する逆説がここで起きている。

そもそも、ペロリという言葉を聞いたのはいつ以来だろうか。その商品に独自の単語を探したとして、ペロリという言葉にたどり着くことは決して普通の道ではない。この言葉が世に出るのは簡単なことではない。ただ、このペロリという言葉こそが強がる大人の愛嬌と、この言葉を受け入れるブランドの度胸を同時に感じさせる唯一無二の鍵になっている。

ビッグマックとの古くて新しいつながりを生み出すための一行。そんな難しいことを、こともなげにやっている。だってそれが、大人だからと言うかのように。15 秒と30 秒という潔さ。考え抜かれた先にある凝縮感。言葉数は多くない、しかし、一つひとつが印象に残る。そこにもまたこのCMの人格が現れている。

そして、商品カットに“REMEMBER, BIGMAC.”という言葉があることに気がつく。それはビッグマックという選択肢を思い出す、ということだけではもちろんない。ビッグマックがかっこいい食べ物であることを思い出すことであり、自分の中の活力を思い出すことでもある。そして、かっこいいとはどういうことかを思い出すことでもある。大人が大人と語り合う。刺激的に、挑発的に。かっこいい大人が世の中に必要なように、かっこいい広告が世の中には必要だと信じたい。人を励ますものは、やさしい言葉だけではない。懸命に生きる大人の姿のかっこよさ。それ以上の励ましはない。

コピー年鑑2023

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編集／東京コピーライターズクラブ　審査委員長／太田恵美　編集委員長／麻生哲朗　アートディレクター／関戸貴美子　発行／宣伝会議　定価：22,000円（税込）

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