発明家みたいだ。学生時代、宣伝会議主催の黒須美彦さんの講義を聞きながら、そう思った。CMを題材にした、これまでにない企画や表現の発明。この人は、新しいCMを生み出すことを心から楽しんでいると思った。この本は、CMの考えかたやCMができるまでについてから、黒須さんが発明した魅力的なCMをつくるさまざまな「やり口」まで、すばらしい事例とともに知ることができる。発明家の頭の中を覗ける一冊だ。

マイジャーニーから発想した「ヒトの行動フロー」、ペルソナの元ともいえる「お客さまモデル」、リアルで面白さをつくる「肉声ストレートトーク」、視聴者をドキッとさせる「突然カメラ目線」、商品のある風景を描く「定点観測」、当時大好きだった深津絵里さん主演CMの「4文字会話」、今では当たり前の手法にもなった「ドラマCM」などなど。他にも黒須さんのたくさんの発明が紹介されているが、これを覚えれば誰でもCMの企画ができる！といった類のハウトゥー本では決してなく、黒須さんがどのような生活経験値からCMを考え、企み、実験したのかが語られている。ひとつひとつの「やり口」がどれも個人的で、読み進めながら黒須さんのお話を聞いているような気分になった。

「やり口」の他にもうひとつ、黒須さんのひきだしに入っているのが、さまざまなクリエイターとの「出会い」。ときに共鳴し、ときに交差する、黒須さんが出会ったすごい人たちとのエピソード。広告は、ひとりではつくれない。育ててくれた師匠や先輩、ともに戦い、時にライバルとして競い合った同僚、プロのスキルで広告を共創するパートナー。さまざまなクリエイターとの出会いがこの仕事には不可欠だから、そのひとつひとつを大切にしていきたいと改めて思った。黒須さんのひきだしは、なんて魅力的なんだろう。

CMをスマホで見る時代、AIが広告を生成する時代のクリエイターに必要なことは、いったい何だろう。それは、日々の暮らしの中でたくさんの生活経験値を積み、そこで何を感じたかを大切にして、自分なりの「やり口」を考えること。新しいテクノロジーに触れ、遊びながら、これまでにない「やり口」を試みること。広告には、まだまだ新しい企画や表現があるはずだから。そして、クリエイターはもちろん同僚や顧客、友人など、さまざまな人との「出会い」を大切にすること。一緒に仕事をしたい人、仲間を増やすことが、クリエイティブディレクターの醍醐味だから。いつの時代もきっと変わらない、広告の仕事の楽しさを教えてくれる本。いま、自分のひきだしには何が入っているだろう。これから先、何を入れたいだろう。

鳥居薫（とりい・かおる）
リチカ
ブランドコンサルティング部 グループ長
クリエイティブディレクター／コピーライター

クリエイティブエージェンシーでキャリアを積んだ後、リチカに参画。生活者とブランドの新しい関係を創り、育てるコンセプトを開発し、CM・デジタル広告・SNS・店頭など、あらゆるタッチポイントに最適化して展開する「⼀気通貫クリエイティブ」に挑戦中。

『門外不出のプロの技に学ぶ　映像と企画のひきだし』
黒須美彦著
定価　2,530円（税込み）

サントリー、PlayStationなど話題のCMに数多く携わり、現在も活躍中のクリエイティブディレクター 黒須美彦氏。本書では、自身がかかわってきたCMの企画や制作方法を中心に、広告などコミュニケーションの仕事に携わる人が知っておくべき基礎にも触れています。また、時代の空気や感覚をどのようにつかみ、それを企画に活かしていくのか、黒須氏ならではのテクニックも明かします。CMはもちろん、オンライン動画など、映像コンテンツをつくる人にとって、また広告やコミュニケーションにの企画に携わる人にとって教科書となる１冊です。