かつて「吉田学校」という言葉があった。戦後の名宰相と言われた吉田茂氏のもとから、池田勇人、佐藤栄作両氏をはじめ、その後日本を動かすことになる、多くの政治家や官僚が育ったことを意味する言葉だった。「ジャンボ軍団」という呼び名もあった。名ゴルファージャンボ尾崎こと尾崎将司氏のもとから、尾崎直道、飯合肇両選手をはじめ名選手が多数輩出したことを意味していた。「野村再生工場」という言葉もあった。プロ野球界において、他球団で戦力外と判断された選手たちが、野村克也監督のもとで次々と復活を遂げたことを表現していた…。

そしていま、広告界でひそかにささやかれつつある、「谷山クラス出身」という言葉…。宣伝会議で名コピーライター谷山雅計さんが主宰する専門クラス、通称「谷山クラス」出身者の中から、広告界で活躍するクリエイターが続出していることを意味する言葉だ。事実、谷山クラス出身者からは、毎年のように複数名が「TCC新人賞」を受賞。さらには、いま一番いけてる仕事をしているあのCMプランナーも、あのコピーライターも、実は谷山クラス出身、というおそるべき事態が進んでいるのだ。

そんな「谷山クラス」において学べることのエッセンスが、谷山クラスに通わずして学べる本。それこそがこの、『広告コピーってこう書くんだ！読本』なのである。いわばこの本を読んだすべてのコピーライターが「谷山クラス出身」。そう考えると、広告界における「谷山クラス出身」の勢力は、自民党の旧安倍派などとは比較にならない大勢力になっている。およそコピーライターを目指したり、いまよりももっといいコピーライターになりたいと思っている人で、この本を読まない、という選択肢はあり得るのだろうか？

この本には、コピーを書く上でのいくつもの大事なポイントが書かれているが、その中でも最重要と思われるのが、「コピーは描写じゃない、解決である」。これは谷山さんの一貫した主張である。が、もしかして、「コピーは解決」であることぐらいは、どこかで聞いたことがある、それぐらいは知っている、と思った方もいるのではないだろうか。しかし、この本が書かれた17年前の時点で、そのことをはっきり主張していたのは、谷山さんだけなのだ。

もしあなたがその主張を知っているとしたら、それは谷山さんのこの考えが徐々に広告界に広がり、最初は新鮮だったものが、今ではすっかり主流の考えになったが故に、聞き覚えのある、あたりまえのものになった、という可能性があるのだ。実は本当に普遍性のあるコピー、普遍性のある広告表現には、そういったことがよく起きる、ということも、この本の中に書かれている。「好きだからあげる。は、なぜ名コピーなのか？」の章を読んでみてほしい。

『広告コピーってこう書くんだ！読本〈増補新版〉』
4月11日発売／谷山雅計著／定価2,200円（税込）

そして、今回あらためて出版されたこの本は「増補新版」。新たに書かれた、本人によるぶあつい解説が付いている。いわば『広告コピーってこう書くんだ！読本』を、本人による副音声付きで読むような趣向である。前からも谷山さんの声、左右の耳元からも谷山さんの声。本の内容が旧版以上に、脳内にじわじわ浸透していくのは間違いがなさそうだ…。

幕末の長州において、もし吉田松陰の「松下村塾」に通っていなかったら、伊藤俊輔も、山県狂介も、のちに総理大臣になる可能性はなかっただろう。杉本昌隆八段に弟子入りしていなかったら、おそらく藤井聡太八冠は、…いや、藤井さんは誰が師匠でも八冠だったかもしれないが、とにかく！たった280ページほどで、あなたも「谷山クラス出身」になれるこの本。

もう一度問いかけよう。およそコピーライターを目指したり、いまよりももっといいコピーライターになりたいと思っている人で、この本を読まない、という選択肢はあり得るのだろうか？

福里 真一 （ふくさと・しんいち）
ワンスカイ　クリエイティブディレクター／CMプランナー／コピーライター

いままでに2000本以上のテレビＣＭを企画・制作している。最近の主な仕事に、サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、マクドナルド「夜マック店長」、富士フイルム「アスタリフト」、ユニクロ「LifeとWear」など。谷山さんとの仕事に、東洋水産「マルちゃん正麺」など。YouTubeチャンネル「広告ウヒョー！」に、なぜか出演中。

コピーライティングのベストセラー教本、待望の増補新版
『広告コピーってこう書くんだ！読本〈増補新版〉』
谷山雅計著／定価2,200円（税込）

2007年に発売された広告コピーのロングセラー書籍『広告コピーってこう書くんだ！読本』が、増補新版になって新登場。デジタルやSNS時代のコピーのあり方についても言及した、約2万5000字の新テキストを収録しました。「人に伝わる」「伝える」広告コピーを書くためのプロのエッセンスを学べる一冊。