メール受信設定のご確認をお願いいたします。

AdverTimes.からのメールを受信できていない場合は、
下記から受信設定の確認方法をご覧いただけます。

×

「お前10年早ぇよ」のリアル(井村光明)〜『言葉からの自由 コピーライターの思考と視点』に寄せて

share

『宣伝会議のこの本、どんな本?』では、弊社が刊行した書籍の、内容と性格を感じていただけるよう、本のテーマを掘り下げるような解説を掲載していきます。言うなれば、本の中身の見通しと、その本の位置づけをわかりやすくするための試みです。今回は、博報堂 クリエイティブディレクター/CMプラナー 井村光明氏が、『言葉からの自由 コピーライターの思考と視点』を紹介します。

僕が入社して3年目の1993年のことです。コピーライターの先輩に占いで有名だというママさんのスナックに連れて行かれたことがありました。見てもらうと、「あなたはこれから運気が下降局面に入り、向こう10年はいくら努力してもうまくいかない」とのこと。僕は占いを信じる方ですが、10年というざっくりした数字を真に受けるわけもなく、今年こそ今年こそ自分のコピーで世を沸かせるぞと当然仕事に邁進していました。

しかし、結果僕が初めてTCC賞をいただいたのは2003年、賞が全てではありませんがともかく本当にぴったり10年後となってしまったのです。

もちろん偶然に決まってる。そう思っていました、この本を読むまでは。

「コピー年鑑を読むと、コピーライターがいいコピーを量産し始めるのは早くとも10年目からだと思った。」「だから、(中略)修業だと思って真面目に働こうと思った(実際10年かかった)。」「競合の時は、これに勝ったら人生が変わるかもと思いながら取り組み、そう思える競合のすべてに負けた。負けても構わないと思った。どうせ10年かかるのだ。」(「」は本書より抜粋)

振り返ると10年たっていた、ではなく、「どうせ10年かかるのだ」。

この本には、毎年ヒットコピーを連発している三島さんが、「偶然ではなく継続的にいいコピーを書くために」覚悟と確信を持ってされた10年の修業が記されています。

そもそもコピーライターの修業とはとても曖昧なものです。僕を含む多くの人は10年という意識など持つこともなく、今年こそ今年こそ、と同じことをやみくもに繰り返すだけになっていないでしょうか。しかしこの本には写経や公募賞から始まりキャッチやステートメントにいたるまで10年でこなすべきことがくっきりと書いてある。僕はそんなことやってない、占い通り10年たって運気が上がっただけだった、そう思わずにはいられませんでした。

けれど、読み進めるにしたがって心当たりもあったのです。

各論の端々に散りばめられ、念を押すように繰り返し出てくるコピーを書く姿勢に触れる言葉たち。それらは僕が先輩の姿を見て感じていたことでした。

姿勢というと心構え程度に思われがちですが、それは違う。自分に課すべき最低限のハードル、または躾と言ってもいいかもしれません。自分で自分にダメを出し、自分で自分にOKを出すための躾。打ち合わせ中の雑談や飲みの席で、あるいは移動中の電車の中で、先輩が脈絡もなく断片的に語る言葉からコピーライターという職業へのプライドを感じたこと。その蓄積が知らず知らず姿勢を作り、その姿勢と個々人の個性が掛け合わされることで世の中になかったコピーが生まれる。『言葉からの自由』とはそう読めました。

ちなみに僕を占いスナックに連れていってくれた先輩は、亡くなられた小霜和也さんでした。飲み屋でポソッポソッと語る独特の佇まい。
先輩は不意に、順を追わずにつぶやくものだから、それを掻き集め並べ変えるのに僕は10年かかったというところでしょうか。
この本も最初から順に読まなくてもいいかもしれない。偶然めくったページからでも伝わってくる。先輩の背中のような本です。

advertimes_endmark

井村光明
博報堂 クリエイティブディレクター/CMプラナー

1968年広島県出身。東京大学農学部卒。1991年より博報堂にてCMプラナーとして勤務。
ACCグランプリ、TCCグランプリ、カンヌシルバー等受賞。
2020年ダイヤモンド社より「面白いってなんなんすか問題」を上梓。

 

『言葉からの自由 コピーライターの思考と視点』
三島邦彦著
定価:2200円(税込み)

この本に書かれているのは、「コピーライター」という名刺を持った日から現在に至るまで、「コピーライティング」について三島氏が考え、実践してきた数々の「思考のかけら」。「言葉を考える」「言葉を読む」「言葉を書く」「そして、言葉を考える」という4つの章から構成されています。これらについて、三島氏は日頃考えていることを惜しみなく書き綴りました。しかし、そこに書かれているのは、コピーライティングの作法でも手法でもありません。さらに言うならば、書き方の技術でもありません。コピーライターとして16年のキャリアを積んだ現在の三島氏ならではのフォーム、そして言葉に向かうときの心構えです。