ロッテ「クーリッシュ」が動画を公募 ブランドチームの審査基準とは

「『クーリッシュ、チョー飲みたい』そんな気持ちになる動画」というテーマで、宣伝会議が発行する月刊『ブレーン』の動画コンテスト「BOVA」(第11回)に協賛したロッテ。ブランドチームでどのように集まってきた動画を評価したのか、ロッテ クーリッシュブランド課の課長 平井翔大氏が振り返る。

メーカーを上回る“商品愛”が伝わった

私たちクーリッシュブランド課は「STAY HUNGRY STAY COOLISH」というスローガンを掲げ、常にどん欲にクーリッシュの無限の可能性を広げるための挑戦を続けています。お客さまとの接点を増やそうと、Web動画、SNSを駆使したプロモーションのほか、サウナや音楽フェスなどとのコラボにも積極的に取り組んできました。


写真 人物 集合 佐藤洸輔 平井翔大
(左から)ロッテ マーケティング本部 ブランド戦略部 クーリッシュブランド課の佐藤洸輔氏、同課 課長の平井翔大氏。

たとえば昨年、「クーリッシュ Wマスクメロン」を発売した際は「マスクド・メロンW」というプロレスラーに扮した応援キャラクターを登場させたこともあります。

「BOVA」に協賛した理由も、私たちだけでは考えつかないアイデアやアプローチによって刺激が得られるのではないかという思いから。クーリッシュブランドの「世界中のすべての人に、チョー気持ちいい時間を提供する」というパーパスのもと、課題も「『クーリッシュ、チョー飲みたい』そんな気持ちになる動画」と設定しました。

審査では応募作品をクーリッシュブランド課の3人の社員が各々視聴し、「クーリッシュらしさ」「インパクト」「楽しさ」「購入意向をUPさせるか」「クオリティ」の5項目で5段階評価。まずは総合点の上位9本に絞り、さらに選んでいきました。

中でも、群を抜いて評価が高かったのが、協賛企業賞に選出した「どうした田中」とグランプリとなった「Let’s ギューリッシュ」の2本です。

「どうした田中」は上司と部下による会話劇で、PC画面を舞台に“クーリッシュが好きすぎる部下”である田中と、その上司のやりとりがコミカルに描かれています。

協賛企業賞/「どうした田中」中平真之祐(GREY Tokyo)、大竹聡(ギークピクチュアズ)

各項目の評価の高さとともに、クーリッシュへの愛がポジティブに表現されているところが印象的で、その愛情は私たちよりも上回っているのではないかと感じたほど(笑)。

また、PC画面を中心に展開されるため、クーリッシュを吸い込む音で想像力を駆り立てる表現も見事。視聴後は、課題どおり「クーリッシュ、チョー飲みたい」という気持ちになりました。

「Let’s ギューリッシュ」は、冷凍庫から取り出したばかりの凍ったクーリッシュを、怒りのエネルギーを使ってギューッと握りしめて飲みやすくしようとする動画。

グランプリ/「Let’s ギューリッシュ」村上るり子(BBDO J WEST)、泊香澄(ワンダーランドハウス)

日常に潜むイライラしてしまうシーンが多数詰め込まれていますが、“怒り”というのはメーカー側からは描きにくいシチュエーションなので、公募ならではの企画だと思います。怒りを覚えるシーンはどれもリアリティがあり、共感性の高さもポイントでした。

受賞作はいずれも、商品愛とともにメーカー側からは発信しにくいポイントを巧みに表現しています。不特定多数の目に触れるCMでは難しい表現も、ターゲットを絞りやすいオンライン動画であれば高い効果が得られるのではないかという可能性も感じられ、その幅広い切り口やアイデアから大いに刺激を受けました。

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