味の素「食事中のスマホ操作」に物申すステッカー開発、新宿駅広告で配布

味の素は3月、食事中に話し相手がいるにもかかわらずスマートフォンを操作してしまう行為を「飯スマホ」と名付け、「飯スマホやめ～い！ステッカー」を開発した。Z世代とのエンゲージメントをつくることを目指した企画で、若者言葉を交えた突っ込みやさまざまな系統のデザインが特徴。全部で54種あり、3月18日から７日間にわたり計3800枚ほどのステッカーをランダムに貼り付けたピールオフ広告を東京メトロ新宿駅に掲出した。

クリエイティブディレクター／アートディレクターを務めたADK マーケティング・ソリューションズの新村夏絵さんは「デジタルネイティブであっても“飯スマホ”を不快に思う人は多い、というインサイトを発見したのがきっかけです。Z 世代はスマホの裏にステッカーを貼ることでアイデンティティを表現する傾向があることから、今回の企画が実現しました」と話す。

デザインは、ゆるかわ、レトロ、コミック風、アメリカン、ネオンなど多様なテイストを取り入れ、文字のみや、キャラクター化などさまざまな種類を揃えた。サイズも大小ばらばらで「数枚を組み合わせて使うことを考えてごちゃ混ぜにしています」と説明する。イラストはLINE スタンプなどで人気のイラストレーター、いそのけいさん、nemuiasa さんに依頼した。

制作時には、Z 世代の感覚を掴むために当事者を交えてデザインの議論を重ねた。「今のZ 世代は型にはまらないのが特徴で、渋いモノクロなテイストが受けたり、平成・昭和に流行ったレトロなデザインが好かれたりもします。制作中も数カ月単位でトレンドが移り変わる可能性を考えながら、感覚をすり合わせていきました」。

ステッカーの文言もさまざま。「はよ食べな冷めるよ」「はにゃ？そのご飯は美味しいのかにゃ？」「スマホいじらんでクレメンス」「食事中にスマホいじる人なしですわごめん」など、若者言葉を中心に取り入れた。

「“飯スマホ”をしている人を責めずに、あくまでユーモアを交えて突っ込める内容にしました。実際にポスターから剥がしてスマホ裏に挟んでいるZ 世代がいたりと、狙い通りに響いたと思います。若者のスマホ裏が広告媒体のような働きをして、今後さらにステッカーが周知されることも期待しています」（新村さん）。