味の素「食事中のスマホ操作」に物申すステッカー開発、新宿駅広告で配布

味の素は3月、食事中に話し相手がいるにもかかわらずスマートフォンを操作してしまう行為を「飯スマホ」と名付け、「飯スマホやめ~い!ステッカー」を開発した。Z世代とのエンゲージメントをつくることを目指した企画で、若者言葉を交えた突っ込みやさまざまな系統のデザインが特徴。全部で54種あり、3月18日から7日間にわたり計3800枚ほどのステッカーをランダムに貼り付けたピールオフ広告を東京メトロ新宿駅に掲出した。

写真 グラフィック 掲出風景 味の素ピールオフ広告

写真 グラフィック 掲出風景 味の素ピールオフ広告
東京メトロ新宿駅に設けられた、ステッカーを剥がせるピールオフ広告。

クリエイティブディレクター/アートディレクターを務めたADK マーケティング・ソリューションズの新村夏絵さんは「デジタルネイティブであっても“飯スマホ”を不快に思う人は多い、というインサイトを発見したのがきっかけです。Z 世代はスマホの裏にステッカーを貼ることでアイデンティティを表現する傾向があることから、今回の企画が実現しました」と話す。

写真 商品・製品 飯スマホやめ~い!ステッカー

デザインは、ゆるかわ、レトロ、コミック風、アメリカン、ネオンなど多様なテイストを取り入れ、文字のみや、キャラクター化などさまざまな種類を揃えた。サイズも大小ばらばらで「数枚を組み合わせて使うことを考えてごちゃ混ぜにしています」と説明する。イラストはLINE スタンプなどで人気のイラストレーター、いそのけいさん、nemuiasa さんに依頼した。

制作時には、Z 世代の感覚を掴むために当事者を交えてデザインの議論を重ねた。「今のZ 世代は型にはまらないのが特徴で、渋いモノクロなテイストが受けたり、平成・昭和に流行ったレトロなデザインが好かれたりもします。制作中も数カ月単位でトレンドが移り変わる可能性を考えながら、感覚をすり合わせていきました」。

写真 商品・製品 飯スマホやめ~い!ステッカー
スマホ裏に挟んだり、貼ったりして使用できるステッカー。

ステッカーの文言もさまざま。「はよ食べな冷めるよ」「はにゃ?そのご飯は美味しいのかにゃ?」「スマホいじらんでクレメンス」「食事中にスマホいじる人なしですわごめん」など、若者言葉を中心に取り入れた。

「“飯スマホ”をしている人を責めずに、あくまでユーモアを交えて突っ込める内容にしました。実際にポスターから剥がしてスマホ裏に挟んでいるZ 世代がいたりと、狙い通りに響いたと思います。若者のスマホ裏が広告媒体のような働きをして、今後さらにステッカーが周知されることも期待しています」(新村さん)。

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<スタッフリスト>

企画制作
ADKマーケティング・ソリューションズ+n+n+ADKクリエイティブ・ワン
ECD
藤井徹
CD
新村夏絵
企画
足立昌彌、増田結音
C
三宅幸代
AD
新村夏絵
D+I
小汀侑子
I
田中沙歩、いそのけい、nemuiasa
Webディレクター
森田将之
CPr
山田英人、林良樹
Pr
榎田泰雄
撮影
吉田明広
レタッチ
岩沢美鶴
ST
林田淳也
HM
URI
フードST
中澤裕子
CAS
押見修
PRプランナー
砂川大、一寸木知佳(インフルエンサー)
AE
矢萩康一、森本浩司、渡辺禎子
印刷
セントラルプロフィックス、トーン・アップ
出演
古川愛子、小畑依音、祐楽、山谷幸仁

ECD:エグゼクティブクリエイティブディレクター/CD:クリエイティブディレクター/AD:アートディレクター/企画:プランナー/C:コピーライター/STPL:ストラテジックプランナー/D:デザイナー/I:イラストレーター/CPr:クリエイティブプロデューサー/Pr:プロデューサー/PM:プロダクションマネージャー/演出:ディレクター/TD:テクニカルディレクター/PGR:プログラマー/FE:フロントエンドエンジニア/SE:音響効果/ST:スタイリスト/HM:ヘアメイク/CRD:コーディネーター/CAS:キャスティング/AE:アカウントエグゼクティブ(営業)/NA:ナレーター


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