焼肉が食べたくなる広告 カルビ・ザブトンなど肉の部位が電車ジャック

創味食品は2024年4月、新商品「創味 焼肉のたれ 二代目」を周知するため、肉の部位名を大きく記した広告や、ウッチャンナンチャンを起用したコント仕立てのテレビCM を展開した。

牛一頭の部位を網羅した広告に

めんつゆ、たれ、スープなどの調味料を製造販売している創味食品は3 月、これまで販売していた「創味 焼肉のたれ」を「焼肉のたれ 初代」としてパッケージリニューアル。同時に、新商品「創味 焼肉のたれ 二代目」を発売した。

おろしにんにくと玉ねぎを使ったガッツリとした味わいの「初代」に対し、「二代目」は果物を使った万人に好まれる王道の味となっている。「新商品の認知を取ることが重要で、メッセージや伝え方などは全て任せていただきました」と話すのは、読売広告社 コピーライター／プランナー　宮崎憲一さんだ。

制作チームは東京・関西支社の混合に。4月には東京・大阪・名古屋の電車ジャック広告と、ウッチャンナンチャンを起用したテレビCM の全国放映を展開した。クリエイティブディレクターを務めた読売広告社の戸川進之介さんは「CM は王道感を、車内広告ではPR 効果が高まるような面白さを目指しました」と説明する。

車内広告は、白地に「カルビ」「レバー」「サーロイン」などと、肉の部位などが書かれた大胆なグラフィックを掲出。部位などは28 種、サイズの違いも含めると38 種にも上る。

それぞれの部位にコピーがあり「焼肉の王道、不動の人気を誇るスーパーアイドル」（カルビ）、「食感の奥から独自の旨味がご挨拶、気品あるホルモン紳士」（ネクタイ）、「その名に恥じない、華麗なる肉質ラグジュアリー」（シャトーブリアン）などと書かれている。

「仰々しくてばかばかしい内容で、思わず笑ってもらえるようにしました。文章は部位ごとに全て異なり、あれもこれもと広告を見るうちに焼肉を食べたくなってもらうことが狙いです」（読売広告社 コピーライター／プランナー　中川雄介さん）。

部位の下に書かれた“抑え”のコピーも、部位ごとに異なる。それぞれ商品を訴求する内容で「焼肉の力を借りて、たれの広告をしています。」「この広告で焼肉モードになったあなたに。」「ここで一句。二代目やお肉飛び込む たれの音」などと記載した。

「当初は統一した文章を想定していましたが、せっかくなので商品紹介も種類多く、面白くしようと、スタッフと話しながら進めました」（戸川さん）。

部位には「シビレ」「ザブトン」「シマチョウ」といったマイナーなものも。

「牛一頭を網羅できるようにバランスよく部位を並べています。それぞれのコピーを考えるのが大変で、メモを片手に焼肉店で実食して頭を捻りながら考えました。広告のデザインも背景を白地にして焼肉店の空間を、文字は手書き文字の短冊メニューのトーンをイメージしています」（読売広告社 コピーライター／プランナー　肥後晶さん）。

“ 王道” と面白さを目指したCM も

テレビCM は20 年ほど2 人そろってのCM 出演がなかったお笑いコンビ、ウッチャンナンチャンを起用した。内村さんが演じる老舗焼肉店の二代目店主と、南原さんが演じる美食家による噛み合わないやりとりが描かれ、終盤には商品メッセージ「二代目にして、堂々、王道。」が流れる。

「“王道”の味わいにちなみ、テレビ、バラエティで“超王道”のお2 人にご出演いただきました。2 人の間が抜群で、面白くて少し不思議なCM になったと思います」（読売広告社 プランナー　辻いおりさん）。

電車内広告、CM のいずれもX で投稿が見られた。「SNS で話題になり、手応えを感じています。今後も認知拡大のためにさまざまな企画を考えています」（戸川さん）。