宇多田ヒカルの名曲に重ねた新生「綾鷹」のブランドメッセージ

日本コカ･コーラは4月15日、緑茶ブランド「綾鷹」を７年ぶりにリニューアル。新たな味わいとブランドメッセージを伝えるべく、宇多田ヒカルを起用して視覚的なコミュニケーションを展開した。

味わいとメッセージの両軸を発信

綾鷹は、京都・宇治の老舗茶舗「上林春松本店」の協力のもと開発された緑茶ブランド。急須で淹れたような本格的な味わいが特徴で、これまではメインターゲット層を40 ～ 50 代としていた。

今回のリニューアルは昨今の気温上昇による止渇ニーズなどに対応したもので、本格的な味わいはそのままに、ごくごくと飲めるような軽やかな後味を実現している。容量を増やしてパッケージも一新し、新たなターゲット層を20～30代にまで広げた。

リニューアルに伴い、新ブランドメッセージは「自分のリズムでいこう。」に。

綾鷹のクリエイティブ施策を担当する日本コカ･コーラのマーケティング本部 緑茶事業部大西靖子さんは「情報量の多い現代でも、綾鷹の本格的な味わいが乱れた心をすっと整え、軽やかな後味が気持ちも軽やかに、そっと背中を押してくれる。そんな味わいをもとに、日々を生き抜く人々が自分のリズムを取り戻すきっかけとなってほしいという願いを込めた応援メッセージとなっています」と話す。

ブランドメッセージの体現者として宇多田ヒカルをアンバサダーに迎え、発売に合わせて4 月にWeb 動画やテレビCM、主要駅での広告ジャックなどを展開した。

発信したのは、リニューアルした味わいと、ブランドメッセージの両軸。Web を中心に展開したムービーではブランドメッセージを、テレビCM では味わいをメインに伝えている。

「企業の発信だけでは広告色が強くなってしまいます。デビュー25 周年を迎え、活動休止期間を経て現在も活躍するなど、?自分のリズム? を体現されている宇多田さんに発信いただくことで、多くの方の共感を得られると考えました」（ねごと クリエイティブディレクター　清水佑介さん）。

グリーンウェーブで視覚的に表現

今回制作したムービー「綾鷹 meets 宇多田ヒカル‘traveling’」は、4月9日に宇多田さんの公式YouTube チャンネルでプレミア公開した。同日にはベストアルバム『SCIENCE FICTION』のカウントダウン動画のプレミア公開もあり、急上昇ランキング入りを果たした。

楽曲は、ベストアルバムから『traveling（ Re-Recording）』を使用している。「疾走感のあるテンポや、『急ぐことはないけど』という歌詞などがブランドメッセージにぴったり。Xでもトレンド入りし、好意的な反応が見られました」（大西さん）。

映像では、生まれ変わった「綾鷹」と出会った宇多田さんが、自身の「リズム」を可視化したグリーンウェーブのアニメーションと共に歩き出す。楽曲に合わせて宇多田さんが室内で踊ったり、街中を軽やかに歩いたりすると、CGで制作したウェーブも連動して流れていく。ブランドメッセージを直感的に伝えることが狙いだ。

「細かな説明を入れず、ブランドの世界観に沿ってつくれました。グリーンウェーブを軌跡として残すことで、『自分のリズム』を視覚的に表現しています」（清水さん）。

4 月16 日には宇多田さんが綾鷹を味わう姿を映したテレビCM を公開、同15 日から21 日には、渋谷駅や新宿駅で広告ジャックを実施した。渋谷駅では、屋外通路で宇多田さんのビジュアルと歌詞が記載された広告を掲出。

動線の先にある交差点のビジョンではムービーを放映するなど、街中でも重層的な展開を仕掛けた。「第二の矢として大々的な体験型イベントも開催するなど、今後もリニューアルの周知を続けていきます」（大西さん）。