実際の企画から紐解く CM制作スタッフの役割――オンワード樫山「Japanese Women’s Standard」

2023年8月に30周年を迎えた、オンワード樫山の女性向けブランド「23区」。24年3月には、周年を記念したプロモーションの第二弾としてブランドのコンセプト「Japanese Women’s Standard」を表現したテレビCMが公開された。キャンペーンを担当したクリエイターたちの企画制作の流れを追った。

※本記事はブレーン6月号「『広告』多様化の時代 クリエイターの仕事と役割はどう変わる?」に掲載している内容から転載しています。詳細・ご予約は《こちら》。※Amazonページに移行します。

CPrとPr、2人のプロデューサー

2023年8月に30周年を迎えた際に公開されたのは、「30th SPECIAL FASHIONSHOW PARIS TO TOKYO」と題されたWebムービー。パリのエッフェル塔や東京タワーなどを舞台に「23区」の服を着た杏が登場する、ファッションショーさながらの映像で、10月には同シリーズのテレビCMも放映された。今回はその好評を受け、オンワード樫山から「前回との対比として、より情緒的な世界観のテレビCMを制作してほしい」と依頼があった。

2024年3月に「23区」の30周年記念の第二弾として公開されたWebムービー「23区 JAPANESE WOMEN’S STANDARD Anne in TOKYO」(45秒)。同じ映像素材を用いたテレビCM(15秒)も全国で放映された。

オンワード樫山と博報堂Gravityは元々グラフィック広告やメディアプロモーションなどで協業しており、その流れから今回の映像広告の依頼も来たのだという。

クリエイティブディレクターである竹島翔平さんは、クライアントや営業担当(AE)から話を受け、「今回は『Japanese Women’s Standard』というブランドコンセプトをきちんと表現するために、所作の美しさに着目したムービーをつくろうと方向性を定めました」と話す。

竹島さんはクライアントに企画を提案する前の段階から、懇意にしている東北新社のプロデューサー 山岡元輝さんに声をかけていた。山岡さんには、提案にあたって実際に実現可能な企画か、どんなロケ地の可能性がありそうか、どんなコンテがよさそうかといった、「フィジビリティ」と「企画の可能性を広げる」の観点から相談。

山岡さんは自身の役割を「企画と予算を踏まえて、その中でどんなことができそうか解像度を高める役割です。企画が決定する前から(広告会社に)お声がけいただけると、より実現可能性の高い案や、企画の目的に沿ったほかの選択肢もご提案できるので、こうした仕事はありがたいですね」と話す。

一方、制作会社(東北新社)内のプロデューサーである山岡さんのほかに、広告会社(博報堂Gravity)内のクリエイティブチームを担当するプロデューサー(CPr)として根本高広さんもメンバーとなっている。クリエイティブチームと外部の関係者との窓口を担っており、社内の営業やクライアント、制作会社、タレント事務所などとの橋渡しをし、企画実現に向けて全体を推進していく役目だ。

演出コンテの発注から納品まで

竹島さんらが考えた企画に対して、オンワード樫山から「撮影に進んで問題ない」というGOサインが出たあとは、東北新社側で実際の制作をリードしていく。今回は、まず竹島さんと山岡さんで、前作で依頼した芳賀隆之監督に続投してもらうことを決定。2人で芳賀さんに対し、演出コンテの発注にあたりオリエンテーションを行った。

演出コンテとは、企画の意図を汲み取り、より実際の映像のイメージに近い絵に起こした絵コンテのことだ。オリエンを受けて、芳賀さんが演出コンテを描く。約1週間後にコンテができた後は、それを再度クライアントにも確認をとる。

そうして演出の方向性が決まっていくのと並行して、プロダクションマネージャーである戸村柚菜さんが、撮影部、照明部、美術部、ロケーションコーディネーター、ヘアメイクなどと連絡を取りながらタイムスケジュールを管理し撮影時の香盤表をつくるなど準備を進めていった。

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・・・・・続きは月刊『ブレーン』本誌、または同 デジタル版からお読みいただけます。

〈続く内容〉
「主要メンバーの役割解説」「プロダクションマネージャーの苦悩」「撮影から納品までのフロー」など。

月刊『ブレーン』2024年6月号

【特集】「広告」多様化の時代 クリエイターの仕事と役割はどう変わる?


写真 パース・イメージ 月刊『ブレーン』2024年6月号の内容

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▼特集のトピックス

  • スタッフリストからおさらい
  • 広告制作の基本フロー
  • オンワード樫山/23区
  • 「23区JAPANESE WOMEN’S
  • STANDARD Anne in TOKYO」
  • Netflix『三体』
  • 「YOU ARE BUGS
  • お前たちは、虫けらだ」
  • 阪神タイガース
  • 「Thank you,89!
  • 野球よ、ありがとう。」
  • AIが浸透する未来
  • CDとADの役割は
  • どう変わる?
  • 奥野圭亮(CD)×井本善之(AD)
  • 自分なりの
  • 研究テーマを持つことが
  • 仕事を豊かにする
  • 引地耕太(CD)×赤川純一(TD)
  • 「ゴールを決める人と
  • ゴールまで連れていく人」
  • 城殿裕樹(Pr)×荒木一也(PM)
  • 異業種・他部門からクリエイターへ
  • 「私のキャリア」
  • 植木沙織(東急エージェンシー)
  • 山﨑晴太郎(セイタロウデザイン)
  • 中島優子(ビーコンコミュニケーションズ)

 




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