電通、メタバースにおけるマーケ効果測定指標「ブランドイマーシブタイム」提唱

電通、電通グループ、電通デジタルは6月10日、メタバースをはじめとする 3D 空間メディア、イマーシブ(没入型)メディアが生活者に与える心理的影響やマーケティング効果の計測指標として、「ブランドイマーシブタイム」を提唱した。将来的に、3Dメディア空間で行われるマーケティング施策の効果測定・検証の基準として運用していく。

総務省が2023年に発表した白書によると、メタバースの市場規模は、世界では2030 年に123兆9738億円。日本では2026年度に1兆42億円まで拡大すると予測されている。

しかし、こうした3D 空間メディアでは既存メディアと比べてユーザーの体験や行動が複雑であるため、行動データの活用が困難であり、マーケティング効果を測定する確立された手法がないことが業界内の課題となっていた。

そこで電通ら3社は、2023年に開催した「東京ゲームショウVR 2023」のメタバース空間での”実行動データ”と”アンケート調査データ”を、参加ユーザー単位で統合して分析。メタバース空間で広告を展開するほとんどの企業が商品・ブランドの展示ブースを設置している状況を踏まえて、メタバースブースにおけるユーザー行動のより精緻な調査・分析を実施した。

その結果、「チャット利用」「アバター装着」「スタンプ使用」など10項目の中で、「ブース滞在時間の長さ」が商品・ブランドの好意度や購買意欲の向上に最も寄与する要素であることが判明。そこで電通ら3社は、この滞在時間(秒)に、没入度を左右するデバイスごとの係数*を掛け合わせたものを「ブランドイマーシブタイム」と定義。将来的な効果計測指標として、今後さまざまな3D空間メディアでの検証・測定を実施していくと提唱した。

*有効視野角(水平30度、垂直20度と仮定)に占める各デバイスの画面サイズと、画面との距離をベースに設定。VRは全て覆うので100%(係数1.0)とし、PC70%(係数0.7)、スマートフォン40%(係数0.4)とする。

例:VRでの20秒のブース体験と、スマートフォンでの50秒のブース体験が同等の「ブランドイマーシブタイム」となる。

イメージ グラフ 「ブランドイマーシブタイム」と「ブランド好意度」の相関。電通作成。

「ブランドイマーシブタイム」と「ブランド好意度」の相関。電通作成。

電通ら3社は、「これまでは企業がメタバース空間で何を基準にどのような施策を実施すべきかの判断材料がなかったが、今後は『ブランドイマーシブタイム』を一つの基準とすることで、3Dメディア空間への『滞在時間』が長くなるようなコンテンツ・演出の開発など、より効果的な体験設計が可能にしていく」とした。

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