ウェブを活用したブラック缶コーヒー販促キャンペーンの企画書

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販促会議の人気連載コーナー「これがプロの企画書だ!」に掲載している企画書の一部を公開。企画の立案や企画書の書き方の参考にしてください。

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ウェブを活用したブラック缶コーヒー販促キャンペーン

「販促会議」2012年5月号連載「これがプロの企画書だ!」より

(執筆者)
NTTアド
メディア局メディア担当/高村将貴氏(たかむら・まさき)
[メンバー]
協同インフォメーション 芹澤高行氏/クレオ 上村正子氏/大日本印刷 尾正寛氏/読売インフォメーションサービス 小林聡史氏
「販促会議」2012年5月号掲載

  • ブラック缶コーヒー販促キャンペーン。(提案の条件:ウェブを絡めたキャンペーン)
  • ターゲットは20代後半から30代前半男性。
  • 缶コーヒー市場は飽和状態であり、競合各社ともにウェブサイトを活用したキャンペーンを実施している。
  • 施策の目的や、ターゲットの設定も含めて提案する。
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プレゼントーク(1)
今回のキャンペーンの目的ですが、「ブラック缶コーヒー愛飲者からの指名買い増加」と設定しました。ターゲットは「ブラック缶コーヒー愛飲者」に絞ります。

私どもが独自に実施した調査から、ブラック缶コーヒー愛飲者は 「ミルク入りなどのコーヒーは飲まない」、「【ブラックコーヒー】なら何でもいい」と思っていることが分かりました。彼らが缶コーヒーを飲みたい時にふと手にとってもらえるキャンペーン施策を提案します。

ポイント(1)

  • 提案の目的は一つに絞り、かつ具体的な変化を明確にする。
  • ターゲット設定については、可能な限りその「顔」がイメージできるようにする。

kikaku201205_2


プレゼントーク(2)
目的達成のためにどのようなキャンペーンが有効なのかを説明します。

まず、商品の持つ特徴。それは、品質・製法にこだわりがあるという事です。これは競合商品にはない特徴です。

次に、この商品が「選ばれない」理由は何なのかを考えてみましょう。競合商品との違いが分からず、埋もれてしまっていることが挙げられます。

この問題を解決するためのポイントは三つあります。(1)商品の強みである、本物感を訴求すること。(2)これまでのイメージから脱却すること。(3)競合商品との違いをアピールすること。

この三つをキャンペーンの指針とします。この三つは、これから説明する企画のチェックポイントとして、お聞きください。

ポイント(2)

  • 商品特性や優位性と、問題点を重ね合わせることで、課題解決の方向性を見出すようなストーリーを展開。
  • キャンペーンの方向性を明示することで、クライアントの企画採用の判断基準を設定する。

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