ウェブを活用したブラック缶コーヒー販促キャンペーンの企画書 #販促会議

販促会議の人気連載コーナー「これがプロの企画書だ！」に掲載している企画書の一部を公開。企画の立案や企画書の書き方の参考にしてください。

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ウェブを活用したブラック缶コーヒー販促キャンペーン

「販促会議」2012年5月号連載「これがプロの企画書だ！」より

（執筆者）
NTTアド
メディア局メディア担当／高村将貴氏（たかむら・まさき）
［メンバー］
協同インフォメーション芹澤高行氏／クレオ上村正子氏／大日本印刷尾正寛氏／読売インフォメーションサービス小林聡史氏
「販促会議」2012年5月号掲載

ブラック缶コーヒー販促キャンペーン。（提案の条件：ウェブを絡めたキャンペーン）
ターゲットは20代後半から30代前半男性。
缶コーヒー市場は飽和状態であり、競合各社ともにウェブサイトを活用したキャンペーンを実施している。
施策の目的や、ターゲットの設定も含めて提案する。

プレゼントーク（1）
今回のキャンペーンの目的ですが、「ブラック缶コーヒー愛飲者からの指名買い増加」と設定しました。ターゲットは「ブラック缶コーヒー愛飲者」に絞ります。

私どもが独自に実施した調査から、ブラック缶コーヒー愛飲者は「ミルク入りなどのコーヒーは飲まない」、「【ブラックコーヒー】なら何でもいい」と思っていることが分かりました。彼らが缶コーヒーを飲みたい時にふと手にとってもらえるキャンペーン施策を提案します。

ポイント（1）

提案の目的は一つに絞り、かつ具体的な変化を明確にする。
ターゲット設定については、可能な限りその「顔」がイメージできるようにする。

プレゼントーク（2）
目的達成のためにどのようなキャンペーンが有効なのかを説明します。

まず、商品の持つ特徴。それは、品質・製法にこだわりがあるという事です。これは競合商品にはない特徴です。

次に、この商品が「選ばれない」理由は何なのかを考えてみましょう。競合商品との違いが分からず、埋もれてしまっていることが挙げられます。

この問題を解決するためのポイントは三つあります。（1）商品の強みである、本物感を訴求すること。（2）これまでのイメージから脱却すること。（3）競合商品との違いをアピールすること。

この三つをキャンペーンの指針とします。この三つは、これから説明する企画のチェックポイントとして、お聞きください。

ポイント（2）

商品特性や優位性と、問題点を重ね合わせることで、課題解決の方向性を見出すようなストーリーを展開。
キャンペーンの方向性を明示することで、クライアントの企画採用の判断基準を設定する。

（次ページヘ続く）

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