世界最大の広告会社とSNSが手を組む WPPとフェイスブック、データ活用で提携

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広告世界最大手WPPは7日、米フェイスブックとの提携を発表した。傘下のData Allianceを通じ、「Facebook」利用者データの活用で協力する。WPPグループのメディアエージェンシー・グループエム、市場調査会社カンター、ワンダーマン傘下でデータマーケティングを手がけるKBMグループが持つ消費者データと、Facebook利用者データを統合し、マーケティングに使えるようにする。契約期間は複数年で、対象は世界全域。施策の効果検証でも協業する。

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着実に消費者データを増強させてきたWPP

WPPはここ数年間、オンライン広告枠を売る側、買う側との連携を強めてきた。同社のオンライン広告売買が本格化したのは、07年5月の24/7リアルメディアの買収からだ。24/7リアルメディアは、オンラインメディアの広告販売収益を高める「サプライ・サイド・プラットフォーム(SSP)」を手がけていた。

11年には一般企業向けに、オンライン広告を効率よく配信する「デマンド・サイド・プラットフォーム」を扱う部門として、「ザクシス(Xaxis)」を立ち上げた。24/7リアルメディアは13年12月、ザクシスに吸収合併され、さらに14年9月、ザクシスのSSP部門を広告テクノロジー企業のアップネクサス(AppNexus)に売却した上で、同社に出資。この間にもWPPは、広告テクノロジー企業10社ほどを対象に、買収・出資を繰り返している。

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2013年6月には、もうひとつ大きな出来事があった。米ツイッターとの戦略提携だ。WPPグループが自社のデータ資産とツイート(投稿)のデータを統合し、マーケティングに生かすというもの。同時に、Twitterへの広告出稿支援も始めた。

2014年10月には、テレビ視聴率と消費者データの統合に乗り出す。グループエムとカンターによる、米メディア調査会社レントラック(Rentrak)との提携だ。レントラックはカンター子会社から米国のテレビ視聴率調査事業を引き受け、代わりにWPPはレントラックの株式を取得。通常どおりの出資も行い、レントラックの持株比率を16.7%まで高めた。15年2月には、インターネット接触分析に強いコムスコアとカンターが戦略提携し、同様にメディア接触データを強化した。

フェイスブックとの連携で、WPPが手にするものは

広告配信結果の検証データやメディア接触データを増強し続けてきたWPP。フェイスブックとの提携で目論むのは、14億人に上る利用者を基盤とした定性的な消費者データの獲得だ。ビッグデータ分析会社データシフト(DataSift)を通じ、Facebook上で交わされる会話から、「トピックデータ」と呼ばれる企業や商品への関心などを探る。例えば「湿度が高い日に、髪型がまとまらないことを嘆くFacebook利用者は、どんな層か」といったものだ。

こうした「トピックデータ」を、例えばヘアスタイリング剤を扱う企業に提供し、広告のみならず、マーケティング全般に活用しようというのだ。

フェイスブックによると、利用者の会話データ分析では、対話ツールの「Messenger」は対象とならない。

「さらなるポイントは、データがクリエイティブや態度変容にどう関わってくるかだ」と指摘するのは、WPP傘下VML TOKYO代表を務める荻野英希氏。データから自動で消費者の心の動きを洞察するだけでなく、広告表現を生成したりテストしたりできるようになる可能性がある。

米ビジネスインサイダー誌など複数のメディアによれば、WPPのマーティン・ソレルCEOは、英小売大手テスコ傘下ダンハンビーの買収にも興味を示している。荻野氏も「自然な流れだ」と言う。ダンハンビーは、毎週10億個規模の商品購買データを集め、来店者の数や購入した品目などから購買パターンを分析する企業だ。

この買収が実現されれば、オンライン・オフラインの垣根を超えた精緻なデータ分析と、マーケティングが可能になる。「デジタルマーケティング」という言葉がなくなり、「マーケティングは端からデジタルで行うもの」とされる日は近いのかもしれない。

WPPの2014年通期の売上高は、前年比4.6%増の115億3000万ポンド(約2兆1100億円)、純利益は10億8000万英ポンド(約1980億円)。売り上げの36%は、デジタルによる収益となっており、比率はさらに高まる見通し。従来型の広告業を超えた新たなサービスの開発も重点目標に掲げる。


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