協賛企業に聞いた「協賛企業賞の選び方」 #宣伝会議 | AdverTimes.（アドタイ） by 宣伝会議

9月1日より作品募集を開始した、第53回宣伝会議賞。宣伝会議賞の協賛企業は、どういった視点で作品を見て、どんな方法で選んでいるのか。第52回宣伝会議賞の協賛企業2社に、協賛企業賞受賞作品の選定ポイントを聞いた。

ゆうちょ銀行

協賛企業賞作品

『備男備女』になろう

キャッチーで使用シーンが想定しやすかった点が決め手に

前回、第52回宣伝会議賞では、グランプリ作品の受賞企業となったゆうちょ銀行。同行が協賛企業賞として選んだのが、冒頭のキャッチフレーズ。課題である「こつこつ貯金することが、カッコイイと思えるアイデア」に対し、①課題に対して的確な作品であるか②多くの共感が得られるか ③新たな発見・意外性があるものか ④使用シーンを想定し、コミュニケーションや実際の広告として活用できるものか、という4つのポイントを基軸として広告宣伝担当者が話し合いを行い、決定したという。

協賛企業賞作品となったキャッチフレーズについて、広報部の原田夏希氏は「選定の基軸となる4点をバランスよく兼ね備えており、なかでもキャッチーで使用シーンが想定しやすかった点が決め手となりました」と話す。

選定の過程において、広報部内では、それぞれが推すキャッチフレーズを挙げ、なぜ良いと思うのかという意見を出し、話し合った。「そうした場を通じ、改めて各人の広告に対する捉え方や考え方、会社に対する想いを共有することができました。また、広報部以外の部署にも選定を依頼したことで、社内においても広告を通して客観的に会社を見つめ直す貴重な機会になりました」。

原田夏希氏
ゆうちょ銀行広報部

霧島酒造

協賛企業賞作品

黒を足すと、食卓は鮮やかになる。

企業の考え、思いが作品の根底に感じられるか

霧島酒造では、応募作品の選定は、ブランディング・マーケティングを担当している企画室（25 名程度）で投票を実施。その後、代表取締役専務企画室室長を含む話し合いの末に決定、という工程を踏んでいる。

選定ポイントは2つ。霧島酒造の企業スローガン「品質をときめきに」が根底に感じられるコピーであること、同社の本格焼酎が食事という楽しい時間をつくるために、多様なシーン・料理に寄り添う存在であるという考えが感じられるコピーであること。これらを満たした作品を選んだという。

「コピーを選定する中で、コピーライターでありエンドユーザーでもある応募者の方々が霧島酒造の商品をどのように感じているのか、純粋な市場の評価として勉強させてもらっています。また、応募いただいた、幅広く多様なキャッチフレーズの中から『霧島酒造のトーン・カラーを踏まえつつ、それにとらわれすぎていない、楽しくおいしいコピー』について考えるという、ブランディングの醍醐味であろう貴重な体験をさせていただいています」と、企画室の岸良尭亮氏は話す。

コピーは、毎月発行する社内報で紹介した。「全社員がコピーを目にすることで自信と責任を感じ、より一層仕事に励む活力にもなっています」。