左から、Watts of Tokyo木島正博さん、資生堂 矢村智明さん、資生堂 小助川雅人さん、Watts of Tokyo 今井義人さん、資生堂 島 聡さん。

若者にアプローチできる動画は何か？
社内研修で生まれたアイデアが発展

——まずこの動画が生まれた背景について教えてもらえますか。

小助川：元々は、若者のテレビ離れとネット利用の増加にいかに対応すべきか、という問題意識からはじまった企画です。資生堂にはオンライン動画の成功例がまだありません。若者へアプローチする実験を、動画を使ってしてみたいと思っていました。

また、魚谷（雅彦）社長からは、常々、資生堂ブランドのイメージを含めた若返り施策が求められています。10代の女性の間には、資生堂はお母さんのブランドというイメージがあります。安心だが高くて真面目である、というイメージをどう変えていくかが課題でした。

この2つの要素に、宣伝・デザイン部のデジタル研修のワークショップで出てきたアイデアがうまく組み合わさったんです。研修のテーマは「化粧用具のリブランディング」。優勝チームのアイデアは「メーク男子（女装男子）」をテーマにしたコンテストイベント（女装甲子園）を行うというものでした。

この3つが掛け合わさり、「メーク男子の登場する動画を制作し、若者の資生堂のイメージを変える」ことにチャレンジすることになりました。

今井：Watts of Tokyoは、企画コンテ段階から参加しました。企画コンテを何十案も出し、それを絞り込んだうえで、女子高生にグルインを行ったんです。そこで圧倒的に評判がよかったのがこの「メーク女子高生のヒミツ」でした。

小助川：キャストは、高校生雑誌「HR」で活躍している男子高校生の読者モデルたちです。オーディションでは実際に全員にメークを行い、女の子らしく見える顔だちかどうかを見ています。

——なぜ、7時間ワンテイクのドキュメント映像、という企画になったのでしょうか？

小助川：企画コンテの段階で、逆再生まではアイデアは固まっていました。そこから、柳沢翔監督に入ってもらい、話し合いを進めていく中で「複数人を出したい」「変身するプロセスを主役に見せていくのが面白い」という意見が出て、今のディテールが固まっていきました。僕たちは「世界初の逆再生タイムラプス」と言っていたんですが、実現するには6～7時間かかり、しかも一発撮りでやるしかない、と。

——事前の準備が相当求められますね。

木島：人数を変えてみたり、カメラワークを変えたり、何度もリハーサルを行いました。僕らスタッフがメークの練習台になったり（笑）。実際の撮影は分刻みにならざるを得なくて、事前のスケジューリングに綿密さが求められました。

——ヘアメイクは、資生堂社内（ビューティークリエーション研究センター）のヘア＆メーキャップアーティストの方々が参加をしていますね。

小助川：最初話を持って行ったときは「なぜこんなことをするんだろう」という反応でした。資生堂のヘアメイク部隊は日本屈指の技術者集団です。なのに、なぜ素直にビューティーをやらないのか、と（笑）。

島：とはいえ、世の中の一般的な女装は“やりすぎ”になってしまう。隠そうとして過剰になるからです。それをナチュラルメイクで“普通”に見せるのは技術です。この動画はそういう意味で、資生堂だからこそできる、資生堂の技術を生かした企画なんです。