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広報とマーケの融合が加速—「広報会議」編集長が語る2016年の展望

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「広報会議」編集長 森下郁恵

広報・PRの領域では、以下3点の動きが注目されるだろう。①メディアリレーションズありきではない広報活動、②広告やマーケティングとの融合が加速、③その土台となるコーポレートブランドの再構築。

編集部では毎年、企業の広報関連部門に活動実態の調査を行っている。昨年11月に111社を対象に調査したところ、広報部で「自社メディアを運用している」企業は4割を超えている。Web上のオウンドメディアだけでなく、PR施設や企業ミュージアムなどを通じて自社の資産を棚卸しする企業も増えてきた。Webを拡散装置とした短期的なバイラル効果を求める手法が一時広がっていたが、より企業の実直さが伝わるファクトに基づいたコンテンツを発信しようと回帰しているとも読める。

また、効果測定指標についても記事の広告換算だけでなく、「売上への貢献」などマーケティング関連の指標の有無について聞いたところ、1割強が該当した。取材をしていると、商品開発や新事業の立ち上げから広報が参画する企業も出てきたと感じる。

広報部門のタイプも企業によって二分化しており、広報部が報道対応やブランディングに特化して動く企業と、前述のようにマーケティングまで踏み込む企業とがある。その是非は一概には言えないが、共通しているのは、直接的・短期的な効果を求める動きを押し上げるのは、コーポレートブランドという堅固な土台であるということ。

また、ブランドは対外的なイメージだけでなく、日々の営業活動を担う社員(インナー)のモチベーションを形作るものでもある。効果を求めるからこそ、一貫性のある強いブランドが必要であり、広報関連部門があらゆる形でその責務を負っているということは間違いないだろう。

なお、目下の業界の関心ごとであろうステマの問題について、前述の調査にて「取材協力費」を求められた経験について聞いたところ12.6%の企業が「提案されたことがある」と答えている。

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