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コカ・コーラ「ワンブランド戦略」で広告費増、10社にCM制作依頼も

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日本コカ・コーラは20日、コカ・コーラのブランド戦略に関する発表会を開催した。登壇したティム・ブレット社長は7年ぶりとなるグローバルのマーケティングキャンペーン開始を宣言。200以上の国・地域でゼロ、ライトを含むコカ・コーラブランドの三製品を一括して訴求する「ワンブランド戦略」を打ち出した。これにより上期の広告宣伝費、販促費は前年比で大幅に増加となるほか、日本国内では年間で100万~200万本という過去最大数のサンプリングを行う。

キャンペーンのタグラインは「Taste the Feeling」で、日本語のコピーは「味わおう、はじけるおいしさを。」。テレビCMはアトランタ本社にてグローバル統一で10篇を制作しており、10社のクリエイティブエージェンシーに依頼。最終的に、メルカド・マッキャン、Sra.ラシュモア、サント、オグルヴィ・アンド・メイザー・ニューヨークの4社が選定された。

「一斉に10社からクリエイティブを募るのは初の取り組み。グローバル統一だが、日本市場への導入にあたっては調査を経て放映を決めた」とコカ・コーラブランドを統括する助川公太氏(コカ・コーラグループ グループマネージャー)と話している。

日本市場のローカルでの取り組みについては、「はじめてのコークの味、覚えてる?」をテーマに展開する。具体的にはきゃりーぱみゅぱみゅや舟山久美子、田崎真也、田原総一朗など幅広い年代の著名人を複数起用し、それぞれがコークの味を表現し発信していく取り組みを各種広告媒体やデジタル上で行う。

助川氏はそのポイントについて「コンテンツの充実、リッチさがポイント。日本の消費者にとってなじみのあるセレブリティの皆さんによる発信により、話題が広がる機会を設けていきたい」と述べた。

同社調査によれば「コカ・コーラの飲用経験もあり、ブランドへの好意度が低いわけではないが購買から遠ざかっていた」というユーザーが多いことから、今回のキャンペーンにより飲用機会を創出することが狙い。パッケージも一新し、日本独自のデザインとなっている。この流れを受け、2016年を「日本でコカ・コーラを再導入する年」(助川氏)と位置付けている。


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