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台所洗剤2大ブランドに挑む ライオン「CHARMY Magica」

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ライオンは3月16日、台所用洗剤「CHARMY Magica(チャーミーマジカ)」で、除菌性能を高めた「Magica 除菌+(プラス)」と、洗剤の香り・ニオイを抑えた「Magica 無香性」を発売する。

ライオンは3月16日、除菌力を強化した「Magica 除菌+」と「Magica 無香性」を発売する。台所用洗剤のこれまでのトレンドは「甘くて重い香り」だったが、次第に消費者の反動が見えはじめている

「CHARMY Magica」は2015年1月に発売の新ブランド。調査会社インテージのデータでは、台所用洗剤「CHARMY Magica」は、15年1月~12月の売上高が前年比29%増で伸長。市場全体は5%増で、順調にシェアを拡大している。

台所用洗剤市場は、花王「キュキュット」とP&G「ジョイ」の2大ブランドが席巻する。台所用洗剤は、世帯普及率がほぼ100%。後発の「CHARMY Magica」は、シェアの拡大を続けることが課題となる。

新商品の「Magica 無香性」も、購入商品を切り替えるきっかけとなりそうだ。「香りのなさ」を前面に押し出した製品はあまりなく、通販サイトなどのレビューコメントでも「においのキツくない商品がほしい」という声は少なくない。

1日に5回以上洗う人が20%超、しかし商品関与度は低い



発売に伴いテレビCM「ブランド」篇(写真上)をオンエア。断続的に、第二弾「実感」篇(中)、第三弾「演説シーン」篇(下)を放送した。いずれも、生活感のない場面から始まるが、実は手元でお皿を洗っている、という意表をつく企画。従来ブランドとの差異化を図った。新商品発売で第四弾の放送も始める

日本では食器洗い機が普及しておらず、2014年5月時点の全国の食器洗い乾燥機(ビルトイン型・卓上型)の普及率は平均28.4%(パナソニック、三菱総研調べ)。むしろ日本人の1日の食器洗い回数は増えており、ライオンの調査では5回以上という人も20%以上いた。また、掃除や洗濯などよりもおっくうさを感じる人が多く、食器洗いは「キライな家事」トップでもある。

それが商品選びにも反映されるのか、台所用洗剤は消費者の関与度が低く、「(洗剤は)何となく使っている」という人が60%弱存在する。ただ、その分、ふだん買うものとは別のブランドに移りやすいとも言える。

ライオンは昨年1月の発売に伴い、俳優の役所広司さんを商品のイメージキャラクターに起用した。映画「Shall We ダンス?」で日本アカデミー賞最優秀主演男優賞を受賞した名優で、異色にも映る。1~7月にかけ3編のテレビCMをオンエアした。いずれも、台所用洗剤の広告には見えないシーンから始まる。たとえば第3弾では、役所さんを中心にスピーチを聞く人々が映るカットからスタート。しかしカメラが手元を映すとお皿を洗っているという構成だ。今回の新商品2点の発売に伴い、新たなテレビCMがスタートする。

店頭POPではより直接的に、「これからはこっち!」と役所さんが訴える

「後発ブランドのため、異質さの演出に注力した。役所さんの起用や、一見洗剤の広告に見えないCMも、消費者い何か新しいものが登場したことを感じてもらう狙いがある」(ライオン 鈴木彩子氏)。

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