前回（第3回）は、「フレーミング」という「モノの言いようによって、同じものでも人の評価や印象、選択までも変わってしまう」傾向について紹介しました。今回は「属性フレーミング」と呼ばれるものを紹介します。

多くの物事は、同じものでも裏から見たときと表から見たときとでは、その印象や評価が変わることがあります。例えば、「この薬は70％の人に効果がありました」という宣伝文句があったとします。その裏を返せば「この薬は30％の人には効果がありませんでした」ということです。同じ薬の同じ効果を表した言葉でも、両者から受ける印象（人の情報の処理の仕方）はだいぶ変わるのではないでしょうか。当然ポジティブな表現のほうが、（同じ対象にも関わらず）好意的に受け止められるのです。

よく挙げられる他の事例に、「赤身75％の肉」と「脂身25％の肉」などがあります。どのように表現されたかによってその肉の味の評価すらも変わってしまったというレポートがあります。これを、消費者の自社製品への評価を上げるために積極的に使わない手はありません。むしろ、あえてネガティブな側面（裏の面）を前面に見せる人などいないはずです。だからこそ、実は注意が必要な場面があるのです。

注意すべきは自分が受け手となったとき

そうして身の回りの商品やサービスの宣伝を改めて見渡すと、意図的か否かはわからないものの、その多くが「ポジティブな面だけに光を当てて」いることに気づかされます。良い面をアピールしたいのですから、当然のこととも言えます。

そこで、バイアスを最小限に抑え、情報を客観的に評価する上で大事になるのが、受け手側の認識です。メッセージを受け取る側の立場としては、冷静にそのメッセージの“裏側”を考えてみることに価値があるでしょう。なぜなら、伝えられたメッセージをそのまま受け取れば、伝え手にとって都合の良い面だけを見せられ、心理的なバイアスが生じたまま、合理的な評価・判断が鈍ってしまうリスクがあるからです。

例えば、あるプロジェクトの実行や投資の是非を判断する場合、「このプロジェクトの成功率は85％だ」と言われると、「成功率の高い、良い案件」という印象を持たれるでしょう。その分、「15％の失敗」について過小評価もしくは、無視されてしまうリスクが起こり得ます。プロジェクトの規模などによっても、その影響は大きく変わりますが、受け手としては常に“裏”に気を回し、裏の表現も確認した上で、再度その案件を客観的に評価できるようになりたいものです。

伝え手としての注意点もあります。商品やサービスについて語るとき、何気なく使っている言葉が、相手に与える印象に影響し、お客さまの評価が変わってしまうことがあり得ます。

例えば、「この電気自動車の航続距離は280キロ“も”あります」と言うのと「この電気自動車の航続距離は280キロ“しか”ありません」と言うのでは、当然評価は変わります。では、「この電気自動車の航続距離は280キロあります」といった場合はどうでしょう。受け手によっては、これを自分の言葉でポジティブにもネガティブにも変換できます。つまり、評価を上げるか下げるかの選択をお客さまに与えてしまっていることになります。せっかく、より高い評価をしてもらえるチャンスであったにも関わらず、その選択権を自ら放棄するような不注意は避けたいものです。でもこの差は、文章で書けばたった“一文字” だけの違いなのです。

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