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佐賀県に見る、「企業×地域」プロモーションのトレンド

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全国で事業を展開する企業にとって、日本全国の消費者にアプローチしていくためには、自治体との効果的な連携が不可欠だ。ここでは、2013年から「FACTORY SAGA」、2015年からは「サガプライズ!」と銘打って企業とのコラボプロジェクトを積極的に進めてきた佐賀県の取り組みから、企業×地域のプロモーションのトレンドを探る。

取材先

金子 暖
佐賀県 政策部 広報広聴課 東京オフィス 『サガプライズ!』 プロジェクト リーダー

1974年岐阜県生まれ。大手アパレルメーカーを経て、2005年佐賀県入庁。12年に東京エリアにおける情報発信プロジェクトの設計に携わり、13年より情報発信プロジェクトリーダーとして東京オフィスで勤務。


 

具体的な行動を喚起する

佐賀県 広報広聴課が2013年にスタートした情報発信プロジェクト「FACTORY SAGA(ファクトリー サガ)」は、2015年7月に情報発信による地方創生プロジェクト「サガプライズ!」へと進化を遂げ、これまでに12の企業とのコラボレーション施策を実現させてきた。これまでに寄せられた企業からの引き合いは200件以上、佐賀県サイドから企業にコラボを打診したのは150件にのぼるという。

当初は、さまざまな企業やブランドとのコラボレーションによって、首都圏および全国に向けて県の魅力を発信することを目的としていたが、2015年を節目に、「首都圏で醸成した話題や、生み出された知見・コンテンツを県内にフィードバックし、地域の魅力づくりを加速する」ことがプロジェクトとしてのミッションに加わった。

プロジェクトリーダーの金子暖氏は、「お客さまが来るのを待つアンテナショップや、競合ひしめく“ゆるキャラ”などを活用するのではなく、企業と連携して、一緒になって佐賀を盛り上げてもらおうと考えてスタートしたのが、FACTORY SAGAでした。

いくつかの事例を重ねていく中で、県内の事業者や県庁の各部署から、『せっかくの話題を、観光誘客や移住促進など、県内に還元することはできないか』との声が多く聞かれるようになりました。そこで、情報発信に留まらず、それをきっかけに来県したり、県産品を買ったり、ひいては移住したりといった消費者の具体的な行動を喚起し、県内事業者のビジネス拡大・成長につなげるところまでを一つのサイクルとして担うことになりました」と話す。

企業と自治体でリスクを取り合う

プロジェクトのスタート当時は“門前払い”を食うことも多かったが、近年は「コラボ」自体がビジネス手法の一つとして定着してきたこと、また国を挙げた地方創生・地域活性の流れが加速していることも相まって、自治体とコラボすることのハードルは下がってきているという。

なかでも、「企業とのコラボ」を明確に宣言している佐賀県を最初の自治体パートナーに選ぼうとする企業が多いのはうなずける。ビジネスパートナーとして自治体を視野に入れ、ビジネスの多角化に向けたテストケースとして佐賀県とのコラボに踏み切る企業が増えてきているのだ。

例えば、コラボ企画第1弾として、2014年に宝島社と出版したブランドムック「LOVE !佐賀」は、その後、熊本・福井・千葉と水平展開しており、地域連携をビジネスとして確立しつつある。

コラボの目的は企業によって、さまざまだが、大きく「CSR」「新規事業のテストマーケティング」「セールスプロモーション」の3パターンに分けられると金子氏。近年、特に増えているのが新規事業のテストマーケティングで、広報・PR領域よりもマーケティング領域でのコラボが活況だという。

「いずれの場合も、本県と企業がWin-Winの関係になれるかどうかを念頭に置き、コラボ相手を選んでいます。“目利き”の判断基準は『新規事業のテストマーケティング』なら、いま世の中にないものを生み出せるかどうか、『セールスプロモーション』なら、いま旬かどうか、あるいはこれからブレイクする余地があるかどうかです」。

コラボ相手によって契約内容は異なるが、プロジェクトは、県とコラボ先企業とでリスクを分担し、施策に関わった県内事業者とコラボ先企業とで利益を配分するレベニューシェア型。県内事業者に、新しいビジネスの創出を体感してもらうことで、将来的にはコラボが自走していく流れをつくりたいという。

(続きは本誌をご覧ください)

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地方創生が重要政策に掲げられ、その取り組みの一環で、各自治体の広報・広告活動も活発化しています。一方で自治体のPR活動は、話題になったものがあるものの、“右へならえ”の手法・表現も目立ち、差別化が難しい状況があります。どうしたら、他の地域にはない魅力をPRできるのか……ライバルひしめく“戦国時代”にあって、成功している自治体のケースには、コモディティ化に悩む企業の広告・宣伝のヒントもあります。お楽しみに!

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