好きになってもらえる世界観を伝えたい

—サンヨー食品では「サッポロ一番」ブランドで、日本最大のレシピサイト「クックパッド」を活用し、「実際に作ってもらう」ことを目的とした取り組みを開始。マス広告と異なり、運用型の施策は継続的な活動が欠かせない。この活動を支援するジェイアール東日本企画の戸谷和輝氏とサンヨー食品の福井尚基氏に取り組み実現の裏側を聞いた。

「クックパッド」内で展開されるタイアップページ「めん☆パラ」。レシピの投稿、紹介を介してユーザーに実際に「サッポロ一番」をつくって、食べるアクションを促すことを目的にしている。

クックパッドとは
クックパッドは、1998年3月にサービスを開始した日本最大の料理レシピ投稿・検索サービス。月間利用者数は6000万人以上、20～40代女性の多くが利用している。

福井：これからも「サッポロ一番」のコミュニケーション活動は、テレビCM中心であることに変わりはありません。しかしメディア接触状況が大きく変わった現代の生活者には、マス広告だけでは情報を届けるのが難しくなっています。ここ数年はマス広告＋アルファの施策が必要と考え、新しいコミュニケーションの手段を模索してきました。

戸谷：サンヨー食品さんと当社がお付き合いをさせていただいて約20年になりますが、私が担当になったのは約2年前。メディア環境が大きく変化を続ける中で、私たちにどんな提案ができるのか。担当させていただいた当初からWebを中心とした新しい取り組みをご一緒できないかと考えていました。ノンオイルスープ、ノンフライ麺、コレステロールゼロの「サッポロ一番 グリーンプレミアム0（ゼロ）」シリーズを発売するなど、歴史あるブランドでありながら新しい挑戦をされているという印象を強く持ったからです。

福井：それは、社内でお客さま視点に立った商品開発、シーン提案を強化していこうという方針が共有されたからだと思います。「サッポロ一番」がお客さまに提供できる価値とは何かを改めて議論した結果、まだまだ提供できていない価値はたくさんあるという気づきがありました。そこで2015年4月から新しい取り組みを開始。コミュニケーションの領域では、ターゲットである主婦層の方々にブランドを好きになっていただけるような世界観の提案を強化しています。

戸谷：Web領域の提案の中で「クックパッド」内に「めん☆パラ」というタイアップページを設け、継続的にレシピ紹介をしていく取り組みをご提案しました。この取り組みでは、当社のチームに加え、クックパッドさんにもメンバーに加わっていただき、ともに様々な施策を企画検討し、細かいPDCAを回しながら運用してもらっています。

福井：マス広告だけだと、コミュニケーションが一方通行になりがちです。しかし「クックパッド」のような場は、こちらからメッセージを投げかけると、実際にそれをレシピという形で打ち返していただける。お客さまとの絆を深めることができる活動になるのではないかと期待しています。

戸谷：新しい取り組みだったので、初年度は模索をしながら、知見を重ねてきたという感じです。福井さんご自身が新しい挑戦に前向きでいらっしゃるので、モチベーション高く仕事に取り組むことができています。

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