ペロリが運営する女性向けファッション情報アプリ「MERY（メリー）」は、モデルのローラさんとタレントの渡辺直美さんを起用したテレビCM「カフェ」篇を、4月22日から5月8日まで全国でオンエアしている。

MERYは、ファッション・ヘアスタイル・美容・メイク・コスメ・恋愛などのトレンド情報が集まる女性向けプラットフォーム。ユニークユーザー数は月間2000万人にのぼる。CMを制作するのは今回で2度目のことだ。

CMは、おしゃれ上級者のローラさんが、もっとおしゃれになりたい渡辺さんをプロデュースするという内容。トレンド情報が毎日更新されるMERYのコンテンツを最大限に生かし、CMでは、実際に掲載されている人気記事の中から、ローラさんが3つのキーワードを紹介する。「はじらいチュール」（レーススカートとボトムスを合わせて透け感を楽しむレイヤードスタイル）、「耳チーク」（頬だけでなく耳にもチークを塗ること）、そして「ニアチューポーズ」（ストローで飲み物を飲んでいるポーズ。セルフィー撮影時の人気ポーズの一つ）。これを通じて、視聴者に「MERYを使えば、おしゃれに、かわいくなれる」というメッセージを伝える。

MERYのさらなる認知獲得と、アプリダウンロードの促進を狙ってオンエアした今回のCM。オンラインメディアであるMERYが、プロモーションの手法としてCMを選んだ背景には、昨年末に放映した第1弾CMの実績がある。MERYの担当者は、「初めてCMを放映した際、期間中のダウンロード数は100万件に達し、費用対効果はデジタル広告と同等のレベルでした。短期的に幅広いユーザーに認知を広げ、多くの方にダウンロードしてもらう上で、テレビCMは投資対効果の高いメディアだと思います」と話す。元々オンライン上では一定の認知が獲得できており、そこにCMでの訴求を加えることで、ダウンロードという実際の行動へとつなげられているのでは、と分析する。

CM内でトレンドキーワードを紹介するスタイルは、第1弾を踏襲。MERY内での人気記事と季節性を組み合わせた「CMを見た人が、明日からすぐに真似できる」キーワードを選定している。第1弾で紹介した「萌え袖ふぅふぅ」（手の甲まで隠れる袖の長いニットを着て、熱いマグカップを包み込むように持ち、飲み物を「ふぅふぅ」と冷ます仕草）もオンエア直後からInstagramなどでハッシュタグ付きで投稿され、自然発生的に話題が拡散していったという。今回も、情報拡散チャネルとしてInstagramを重視。CMオンエアに合わせて、撮影の裏側を期間限定のInstagramアカウントで公開するほか、ローラさんや渡辺さんのファッションやポーズを真似して投稿しやすいよう、「#ニアチューポーズ」などのハッシュタグも予め設定した。

22日の放映開始から約1週間が経過した現時点での感触を聞くと、出演しているタレントのパワーもあってターゲットからの反応は大きく、ソーシャルメディア上での反響がダウンロードに直結しているという。「大手ナショナルクライアントを中心に、CMをきっかけに新規の出稿をいただく機会も増え、広告事業の面でも大きなプラスになっています。昨年末から既存のクライアントを中心に、アプリ・雑誌版『MERY』・リアルイベントを組み合わせた立体的な施策も増えています」（同）。今後も、CMをはじめ、大規模なプロモーションを積極的に実施していく考えだ。