豊岡市は交通事業者などと連携し、6月1日にDMOを設立。顧客視点に立った商品開発を進めていく（左から2人目が中貝宗治豊岡市長）

DMO（Destination Management/Marketing Organization）の設立が日本各地で相次いでいる。DMOとは、団体旅行や旅行会社の送客に依存せず、地域が自らの力で観光客を呼びこむ（着地型観光）ために、戦略的なマーケティングやPR、品質管理等のマネジメントを行う組織である。2016年度にDMO設立準備予算を計上した自治体は多く、観光庁も設立支援を展開。4月22日時点で、観光庁にはDMO候補法人として61件が登録されている。

実行力のあるDMOを形成するには、官民の連携、つまり行政や観光協会、ホテルや交通などのサービス事業者、さらには一次・二次産業なども巻き込むことが大切になる。そのモデルケースと言えそうなのが、兵庫県豊岡市の取り組みだ。

データ分析に基づいた
観光地マーケティングを推進

兵庫県の北東部に位置し、日本海及び京都府に接する豊岡市。関西随一の名湯「城崎温泉」、城下町として栄え“但馬の小京都”と言われる「出石」、コウノトリが生息する豊かな自然など、数多くの観光資源を持つ。豊岡市は人口減社会における経済活性化の方策のひとつとして、観光産業の育成に取り組んできた。特にインバウンド需要の取り込みを掲げ、2015年の外国人宿泊客数は3万4318人と、2011年との比較で30倍以上に増えた。

観光産業をさらに伸ばすために、官民協働で6月1日に豊岡版DMO「一般社団法人豊岡観光イノベーション」を設立。DMOではデータ分析に基づいた観光地マーケティングを推進するとともに、インバウンド事業にフォーカスした収益事業を展開。具体的には宿泊予約サイトの運営や、着地型ツアーの企画販売、豊岡ブランドの商品販売を行っていく。

法人の目的には「地域の稼ぐ力を引き出し、高める（地域事業者の売上・利益アップ）」を掲げ、目標として2020年に外国人宿泊客数10万人泊の達成を設定した。

豊かな自然を活かしたアクティビティや温泉などの観光資源を活かし、特に外国人観光客の戦略的な誘客に取り組む

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本記事は、月刊『事業構想』2016年7月号の記事の一部を転載したものです。本誌では「規制緩和とインバウンドで追い風　観光ビジネス参入～デジタルマーケティングを地方創生に活かす」と題した特集を組み、「地方創生×観光×デジタル」の成功事例を多数紹介しています。政府の重要政策の一つに「地方創生」が掲げられていますが、そのヒントとなるアイデアが満載です。