「広報の仕掛け人」たちに聞く、PRの今とこれから

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9つの事例をもとにPRパーソンの奮闘ぶりを描いた書籍『広報の仕掛け人たち─PRのプロフェッショナルはどう動いたか』の発売に合わせ、本書に登場した3人がそれぞれの事例やPRの仕事の楽しさ、やりがいについてトークを繰り広げた。

※本記事は4月12日・13日に開かれた宣伝会議主催のイベント「AdverTimes DAYS 2016」内で行われたパネルディスカッションをレポートしたものです。

ニューカレドニア観光局×キャンドルウィック
ニューカレドニアのPRイベントを東京・六本木ヒルズで開催。11日間で1万7000人が訪れた(2015年7月)。

既成概念をPRで覆せるか

井口理氏(モデレーター、電通パブリックリレーションズ) :ここ数年の間にPRの仕事の中身は急激に変わってきていると実感しています。3月に発売された書籍『広報の仕掛け人たち』に掲載されている事例を見ていると「いまのPRって、ここまで進んでいるんだ」と感じていただけるはずです。今日はその中からPR会社3社の方にお集まりいただきました。まずはキャンドルウィックの取り組みから。

中尾海音氏(キャンドルウィック):ニューカレドニア観光局の日本市場向け観光集客プロモーションをお手伝いしました。クライアントの目的は、日本からのアウトバウンド需要の喚起や渡航者需要の増加です。パブリシティの獲得だけではなく、コミュニケーション全体の窓口を担当しました。

佐藤裕志氏(スパイスコミニケーションズ):ニューカレドニアと言えば「天国にいちばん近い島」ですよね。

横田和明氏(井之上パブリックリレーションズ):個人的なことですが、私の新婚旅行はニューカレドニアでした。まさに「天国にいちばん近い島」に憧れていたのが理由です。とてもステレオタイプなのですが……(苦笑)。

井口:その話、長くなりますか?(笑)

中尾:そうなんですか。確かにおっしゃる通り、ニューカレドニアと言えば「天国にいちばん近い島」はあまりにも有名ですが、我々が目指したのはそのイメージからの脱却だったのです。『天国にいちばん近い島』は小説をもとに1980年代に映画化され、ヒットしました。でも今のほとんどの若い方は知りません。また、その言葉からはニューカレドニアがどこにあるのか、どんな国なのかはなかなか想起されないのです。「天国」や「ハネムーン」という言葉では、リピーターが醸成されづらいという側面もありました。

井口:そこで、コンセプトから見直そうというわけですね。

中尾:感度の高い働く女性をターゲットに据えて、まずはニューカレドニアの大自然と素朴な文化、人の温かさを打ち出すことにしました。英語のメッセージは「Revalue Yourself」。非日常の世界での体験を通して、自分が大事にしたい価値観を見直してほしいという思いが込められています。その上で、男性目線と女性目線でそれぞれ日本語のメッセージも用意しました。

井口:今回はクリエイティブもリニューアルしていますよね。どれも女性目線が生かされているように感じます。

中尾:今回はコミュニケーション全般をお手伝いしたので、いろんなことにチャレンジしました。六本木ヒルズで五感を使ってニューカレドニアを疑似体験していただく大型の消費者イベントを開催したり、ファッションブランドとコラボすることでオリジナルの水着の販売も行いました。

横田:異業種コラボですね。

中尾:はい。しかし私たちの狙いは決して水着を販売することではなくて、あくまで水着を通してニューカレドニアのイメージを共有すること。ファッションを入り口として、いかに人を取り込めるかが目的だったのです。

井口:女性社員が活躍するキャンドルウィックならではの発想ですね。ニューカレドニアのように既成の概念ができてしまっているもののイメージをひっくり返そうとすることは簡単ではありませんが、体験やモノを通して世界観を共有していくのは新しいPRの手法のひとつだと思います。

次ページ 「世論を動かすPR」へ続く


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