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ヤングカンヌPR部門を分析 — 王道のメッセージが選出される傾向

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『広報会議』2016年9月号では井口理氏(電通パブリックリレーションズ コミュニケーションデザイン局 局長)がカンヌライオンズ2016の受賞作を分析した。今回は28歳以下の2人で各国代表チームを組んで、カンヌ現地で与えられた課題に24時間内で企画提出するという「ヤングカンヌ」PR部門について解説する。

国内代表選考には230組もの応募が

PRへの関心は広告・PR双方の業界の若手において高い。ヤングカンヌのPR部門は2014年にスタートし、2015年から日本パブリックリレーションズ協会の協力のもと、日本国内で代表選考会を行っている。

PRパーソンのみならず、クリエイティブやプロモーションをメインフィールドにする若手もこぞってヤングカンヌの国内代表選考に応募しており、2015年で128組、今年は230組を数えた(※2人1組での応募が規定)。

今年の一次審査を通過したのは24チームで、カンヌ本戦のショートリストの選出割合に近いとも言える。すなわち全エントリーの約10%というところだ。

国内代表選考では一次審査を通過した彼らに対して、二次審査として現地で実際に行われる5分ずつのプレゼン・質疑応答を行った。もちろん英語でだ。本戦でやらねばならないのにこの英語プレゼンにナーバスになり、PRカテゴリへの応募を躊躇するチームもいると漏れ聞くが、我々国内審査団もネイティブなわけではない。

私がカンヌライオンズのPR部門審査員(2012年)として参加したときも、海外と異なる日本の状況を英語で説明する際には非常に苦労した。しかし、スムーズではなくてもなんとかそれを伝えようとするときに「火事場の馬鹿力」が発揮されるわけで、ぜひその精神的ハードルを乗り越えて応募してもらいたいものである。

さて、その二次審査を通過して今年の日本代表に選出されたのが博報堂の関谷拓巳(せきや・たくみ)と谷脇太郎(たにわき・たろう)のコンビだ。17カ国のペアが挑戦したヤングライオンの現地コンペの直後、二人に話を聞いた。彼らの言葉を引用しながら今年のヤングカンヌを解説する。

生活者の意識変化の先にある、ビジネス領域の課題

初めに、彼らから今年の課題を聞いたときに「惜しい!!」と思った。なぜなら国内代表選考で考えていた最終課題に同じテーマが残っていたからだ。

ちなみに、今年の国内課題は「女性の社会進出を促進するには?」だった。我々国内審査団はいわば予備校講師のような存在ともいえる。本戦で取り上げられそうなテーマを課題として選び、事前にいかに経験値を上げられるかということが、逆に試されているともいえるだろう。

もちろん、そのままテーマ予想が当たればいいというわけではなく、戦略構築やアイデアを生み出す過程でチーム自体のポテンシャルを見極めやすいテーマにすることも重視している。二次審査のプレゼンテーションにおける対応能力ももちろん重要な要素だ。ここで一次審査の評価を覆し、上位に上がってくるチームもいると伝えておきたい。

さて今年のお題となった「フード・ウェイスト(食料廃棄)」はなかなか難しいお題だとも思った。国内予選でこれを選択しなかったのはやはり流通の問題が多大で、生活者の意識変化だけではビジネス領域の問題まで踏み込んだ解決に導けないだろうという考えがあったからだ。

ヤングカンヌPR部門の本戦でのオリエンテーションは、「生活者の意識を変え、そのプレッシャーから流通をどう動かすか?」という、まさにそこに踏み込む内容となっていた。

国内代表の2人は「フード・ウェイストを削減するためのアイデアだが、リテールに直でなく、ファースト・ターゲットはカスタマーと明確に指定があった」(谷脇)、「リテールが最終的なターゲットと散々説明があったわりに、入り口は生活者をどう動かすか、ということなので、かなり複雑な指定だと感じた」(関谷)という。

まさに我々が懸念した「流通段階のビジネス条件さえも改定させるまでの大きな生活者気運をどうつくるか?」という課題をぶつけられたわけだ。

次ページ 「現地でのプランニング活動におけるTIPSは?」へ続く

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