何故今、グローカルか？

世界は情報通信や輸送技術の発達によりつながって来ており他国の影響を全く受けない領域はないのではないかと思われる状況になってきた。イギリスがEUを去る「Brexit」は日本も含め多くの諸外国でさまざまな影響を与えてきた。

筆者は数社のグローバル企業での勤務を経験してきたが、世界展開における考え方が企業によってまちまちなことがある。コストやオペレーションだけ考えればCMS（Contents Management System）などを導入して中枢で一括管理して、各地域の言語対応をするほうが効率的と一般には考えられる。このアプローチは「情報伝達」の意味合いからの整合性が高く、企業情報等かなり明白な事実に基づく場合には機能するであろう。

しかしながら、製品やブランドといったイメージを伴うものを消費者や顧客に伝達する際にそれは十分といえるのであろうか？ ある程度の先進国であればビジネスでの慣習にそう大きな差はないが消費者の生活様式や考え方、食習慣や信仰など、文化においては大きな差異があることが多い。場合によっては文字を書く向きも違っているのである。

そのように対消費者においては特に大きな違いがあり、ある国で上手くいく施策も他の国では全く効かない、むしろ逆効果の場合もあるので気を付けて取り組まねばならないだろう。

そこで出てくる考え方が「グローカル」というものである。グローバルに基本のコンセプトは統一して展開しているが、各地域や国（ローカル）に根差した見せ方（インターフェィス）を用意することによりコミュニケーションをよりスムーズにするやり方である。

地域性の出し方が鍵

果たして良いグローカル施策はどの様なものであろうか？ グローカルな施策を成功させに必要なものは何か考えてみたい。各国でバラバラな施策を実施することは“無秩序”であり、真のグローカルではない。

筆者が考える上での最低限必要なものは2つで、1つは「世界共通のコンセプト」（企業理念やプロダクトの持つ思想、キャッチフレーズ）であり、もう1つが「共有のシンボル」（ブランドや企業ロゴなど）である。

良いグローカル施策は、通常本社で各地域や国も巻き込みながら作成されたコンセプトとロゴをベースに各地域にマッチングするようにカスタマイズされていくのである。この時にどちらかが圧倒的に強くても弱くても上手くいかないケースが多いと思っている。入念な調査が必要で最初は調整に手間がかかることもあるが、良いグローカルの施策は導入するとその後、成果も出て必要な偏向が迅速に行われることも多い。

筆者は以前、グローバル企業が施策をコントロールするケースを経験したが、言語の翻訳や素材は表現が適切ではなく、ローカルで大半をやり直したことがある苦い経験をいくつか持つ。しかし、あまりに縛りがなくなると全体の統一感がなくなるという対消費者イメージの混乱を招く上、トータルコストの上昇を招くことになりかねない。ことデジタルに真の“グローカル”の実現を目指すことが、グローバリゼーション成功の秘訣なのかもしれない。

アイ・エム・ジェイ執行役員 CMO江端浩人