高速でPDCAを回し学習能力の高い組織を目指す

加藤　KDDIさんは4月に塚本さんが部長を務める、デジタルマーケティング部を新設され、一つの部門のもとデジタル関連のコミュニケーションを統合的に行っていく方針を打ち出していらっしゃいますね。

塚本　部署が新設された目的の一つに、社内に分散していたデジタル関連の機能を統合することがあります。具体的にはペイド、アーンド、オウンドとデジタル関連のすべてのマーケティング機能を集約しました。デジタルマーケティングは、どれだけ高速でPDCAを回していけるかが勝負ですが、縦割りの組織だとPDCAがうまく回らないところがある。新組織では、この課題が解決されつつあると感じています。

加藤　「連携」ではなく「統合」したところに、本気でデジタルに取り組み、成果をあげていくという勢いを感じます。

塚本　当社に限らず、日本企業のマーケティングは4Pの中でも「プロモーション」に特化する傾向にあったのではないでしょうか。特にマス広告は効果の可視化が難しいこともあり、何を持ってビジネスに貢献しているのか、不透明という課題がありました。

デジタルの部門はデータが比較的、取りやすいという特性があるため、データを基に検証し、高速でPDCAを回して、ビジネスの成果につながるマーケティング活動を実行できる組織にしていければと考えています。今の時代においてはPDCAを高速で回し、素早く学習できることが強い組織づくりの条件と言えるのではないでしょうか。

加藤　マス広告が中心だったこともあり、これまでの日本企業のマーケティング部門はスピーディに、PDCAを回し続ける風土は根付いていなかったと思います。

塚本　単純に、その方法がわからずに、できていなかった面が大きかったのではないでしょうか。何を目的にすればよいのか、マーケティング施策の各ステップで一つずつKPIを設定することから始めていけば、変わっていくと思います。

私もKDDIに入社して以来、個別最適の目標ではなく、マーケティング戦略全体から考えた、個々の施策のKPIを設定していく取り組みをしています。

デジタルシフトに必要なのはプロフェッショナル人材

加藤　塚本さんはマーケティングのプロフェッショナルとしてのキャリアを積んでいらっしゃいます。プロフェッショナル人材が外部から入ってきたことも、KDDIさんのデジタルシフトの大きな推進力になっていると感じます。

塚本　私はデジタルに限らず、マーケティング全般に関わるキャリアを積んできた自負があるので、それをKDDIで生かせればと考えています。当社には、通信の技術に精通したプロフェッショナルがたくさんいます。

仕事をしていく上で、私にもある程度の知識は必要ですが、彼らと同じほどのプロフェッショナルを目指さなくてもよいのではないか、むしろ他の社員の人が持っていない視点で、フォローアップできることを考えていく。それが私のようなキャリアを持った社員の役割ではないかと考えています。

加藤　外部のプロフェッショナルの力をうまく取り込んでいけないと、日本企業のデジタルマーケティングの活性化は難しいと感じます。

塚本　日本の場合、大企業は特に部門間ローテーションを行い、ゼネラリストを育てる方針の企業が多いと思いますが、デジタルマーケティングの推進はスペシャリストの方が適している部分もあるのではないかと思いますね。

加藤　塚本さんを見ていると、社外から来られた方のほうが、その企業の強みやアセットを客観的に分析し、適切なデジタルの活用の仕方を見つけられるのではないかという気がします。

編集協力:アイ・エム・ジェイ