花王のヘアケアブランド「ASIENCE（アジエンス）」は、9月にブランドのリニューアルを行い、髪質別に「しっとり保湿」「ふんわり弾力」の2つのラインアップから選べる商品構成へと生まれ変わった。

リニューアルに合わせ、新たなプロモーション施策もスタートした。ブランドサイトを通じて、今よりちょっと大人っぽくなりたい女性に向けて“ほんのり色っぽくなれるスキル”を伝授するコンテンツ「ほの色アカデミー by ASIENCE（以下、ほの色アカデミー）」を展開している。

ターゲットは20代女性。「無難女子人類学」「ほの色社会学」「ほの色うる艶科学」などと題した記事や動画を通じて、若い女性たちが抱える“あるある”な悩みを共有したり、「色っぽさを感じる女性」について聞いたアンケート調査の結果を公開したり、周りの女性と差をつける“うる艶髪”とは何かを解説するなどしている。

「ほの色アカデミー by ASIENCE」サイトトップ。

「ほの色アカデミー」のコンテンツは、Webサイトのほか、Instagramやトレインチャンネル、リアルイベント（9月に開催済）などさまざまなチャネルを通じて発信。いずれのチャネルにも、うる艶髪を目指す女性の指南役「ほの色アカデミー 教授」として、お笑いコンビ・チュートリアルの徳井義実さんが出演している。

これに加え、徳井さんがレギュラー出演するバラエティ番組「しゃべくり007」（日本テレビ系 毎週月曜日夜10時放送）とのコラボレーションCMも制作し、同番組枠内で放映した。9月12日・9月19日・10月3日の3週限定で、教授に扮した徳井さんが、「ほんのり色っぽくなるためのポイント」をレクチャーする内容だった。

コラボレーションの狙いは、ターゲット世代を含め人気が高い『しゃべくり007』を通じて、ブランドリニューアルの認知向上・興味喚起を図ること。

徳井さんを起用した理由について、花王の担当者は「女性の価値観が多様化する中で、従来アジエンスが行ってきたような画一的な女性像の提案（いわゆる黒髪ストレートロング）ではない、他の提案の仕方があるのではないかと感じていました。若年層女性からは、『生き方の選択肢が多いからこそ、どんな女性を目指せばいいかわからない』という迷いの声も聞かれます。そこで、女心をよく知る人物として女性から支持されている徳井さんを指南役として迎え、『一歩踏み出して変わりたい。でもやりすぎは周りの目も気になるから嫌だし、何から始めよう…』と迷っている方に、『髪から一歩踏み出そうよ』と背中を押していただこうと考えました」と話す。

若年層を中心に「テレビ離れ」が叫ばれる中、なぜテレビ番組・テレビCMとのコラボレーションを実施しようと考えたのか。

「テレビCMは、今回のキャンペーンに興味を持ってもらい、ブランドリニューアルを認知してもらうためのチャネルの一つ。情報を、量（いかに多く接触してもらうか）と質（いかに自発的に商品について調べてもらうか）という軸で考えたときに、『SNSで見たな』『電車でも見かけたな』『CMもやっていたな』と思い出してもらうための、認知経路の一つと捉えています」。

テレビ離れは確かに進んでおり、視聴態度もスマートフォンやタブレットを操作しながらの「ながら見」が当たり前になるなど、生活者のテレビへの接触行動が変化していることを踏まえつつも、テレビというメディアが持つ力への期待ものぞかせる。

「当社の調査によれば、テレビCMは、20代でも半数以上の方が『ヘアケア商品の認知のきっかけ』として挙げるチャネルでもあります。テレビ離れしていると言われる若年層がターゲットであっても、強いコンテンツさえあれば、効果的にテレビCMを活用できるのではないかと考えています。今回のコラボCMでは、15秒という短い時間の中で少しでも引っ掛かりが残るよう、『徳井教授と女性たちのやり取り』をテンポよく描き、『ほの色アカデミー』という新しい世界観と、『うる艶髪』という機能ベネフィットの伝達を図っています」と担当者は話す。

2003年の発売時から、20～30代の女性を中心に、東洋人の髪質に合った美しさを打ち出してきたアジエンス。発売から13年が経ち、ターゲット女性の価値観は確実に変化している。今後も、それぞれの時代に合わせた表現・伝え方で、髪質ケアを通じて実現する「大人っぽい色気のある美しさ」を提案し続けていきたい考えだ。