この記事は、11月1日発売の月刊『広報会議』2016年12月号特集記事の抜粋です。全文は本誌で読むことができます。

（左から）
・茨城県 広報監 取出 新吾氏
・群馬県 広報課 ぐんまイメージアップ推進室長 新井 徹氏
・ブランド総合研究所 代表取締役社長 田中 章雄氏
・佐賀県 政策部広報広聴課 課長 光武 香織氏

北関東勢がまさかのワースト3

—本日は、ブランド総合研究所による「地域ブランド調査2015」の「魅力度」調査で下位だった3県の広報の皆さまに来ていただきました。2016年の最新結果も踏まえ、「地域ブランドのつくり方」について議論できればと思います。

田中：まず2016年の調査結果について。茨城県は47位で、4年連続最下位でした。ただ、魅力度のスコアは上昇していて、上昇率では全国1位です。加えて認知度が昨年の38位から24位まで上昇しました。群馬県は45位で、今回は栃木県が46位にランクを落としています。

取出（茨城）：2016年は北関東勢が、ワースト3県ですか……（苦笑）。

新井（群馬）：栃木県がなぜランクを下げたのか、気になりますね。

田中：一方、今回は佐賀県が前回の45位から38位に大きくランクアップ。上昇した要因は「情報接触度」が最下位から38位になったこと。大ヒットしたアニメ『おそ松さん』とのコラボ企画が調査時期と重なったこともあり評価が高かったと思います。

光武（佐賀）：ありがとうございます！

田中：急に勝ち組オーラが……（笑）。

取出（茨城）：『おそ松さん』とのコラボは、アニメキャラクターがモチーフだし、若年層向けの企画ですか？

田中：若い子も興味を持っているけど、40～50代の『おそ松くん』世代のファンにもアプローチできているのでは。

光武（佐賀）：女性ファンも多いです。それぞれ「推し松」がいますからね、「誰が好き？」と盛り上がっています。佐賀県では2015年から「サガプライズ！」という名称で、全国の企業やブランドとのコラボレーションによる情報発信プロジェクトを進めていて、その一環となります。

7月末から8月にかけ、佐賀県唐津市では『おそ松さん』とのコラボイベント「さが松り～佐賀も最高！！！！！！～」を開催。

地域の「優良顧客」は誰か？

—では、ここからは各県の皆さんから反撃ということで（笑）。調査主である田中さんに質問していきます。

茨城県がよしもとと組んだイメージアップキャンぺーンは、今年で4年目（写真は2015年度）。

取出（茨城）：それでは私から。そもそもは「地域ブランド調査」と銘打っていながら、なぜ「魅力度」に焦点を絞ってランキングを発表しているのですか？

田中：調査項目は全部で103あり、外部評価が77項目、内部評価が26項目です。各項目の関連性から数式をつくって独自ランキングを出す方法も考えましたが、経年による変化を比較すると考えると数式が時代とマッチしなくなる可能性がある。そこで、地域ブランドの代表的な指標として「魅力度」という項目のランキング結果を発表しています。

取出（茨城）：何に魅力を感じるかは人それぞれですが、「いつか行ってみたい」という憧れを喚起しやすい地域は強いと思います。我々のように北関東地方は東京から距離が近すぎるだけに、魅力に気づいてもらいにくいのでは？

光武（佐賀）：今回の調査結果で九州の人からの佐賀の評価が低い状況と同じですよね。あえて行こうと思われないのか。

田中：いえ、その考え方は間違っていますね。例えば東北地方の「観光意欲度」は、他の地域からよりも、東北に住んでいる人が高い傾向にあります。

取出（茨城）：ということは、地元への愛着の強さが重要なのでしょうか。愛着があっても、胸を張って外に発信できるかどうかは別の話かもしれませんが。

田中：「どうせウチの県なんて」と卑下する人ほど、他者からの評価が低いと怒りますからね。ただ、堂々と地域の魅力を発信していないだけで。

取出（茨城）：行動させる施策が必要ですね。

田中：その通りです。ブランディングにおいて最も大切なのはロイヤルカスタマー（優良顧客）に魅力を感じてもらい、他者に伝播するように話してもらうこと。地域でいえば、ロイヤルカスタマーは県民や出身者です。

光武（佐賀）：仕事で住んだことのある人、縁のある人などの愛着も大切ですよね。

群馬では県産食材100%のすき焼きを「おもてなし料理」としてPRしている。

新井（群馬）：群馬県でも「県民が発信者になる」という視点を大事にしていきたいと考えています。若いうちに群馬の魅力を知ってもらい、いつか県外に出ても群馬の魅力を発信する存在になるのが理想です。県の総合計画では「群馬県を外部に自慢できる県民の割合」を成果指標のひとつに設定し、その割合を2014年の67％から80％にまで引き上げることを目標にしています。

田中：「地域ブランド調査」では、群馬県の居住者と出身者による「群馬をとても誇れる」という回答割合を見ると、2014年が14.5％、2015年は14.1％、2016年が9.3％です。全般的に下降傾向で、奮起が必要ですね。

取出（茨城）：県民に魅力を伝えてもらうための具体的な施策はありますか？

新井（群馬）：例えば、群馬県にある尾瀬は豊かな自然や自然保護の原点として有名ですが、実は一度も訪れたことのない県民も少なくありません。そこで近年、小・中学生のうちに一度は尾瀬に行くプログラムとして「尾瀬学校」を導入し、尾瀬の魅力を理解し、周りの人に伝えられるようにしています。

全編は、10月1日発売の『広報会議』2016年11月号にて。
座談会の続き、および各県の「地域ブランド調査」の評価ポイント、ブランド総合研究所による分析などを掲載しています。

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