ユーザー目線のコンテンツで、製菓・製パン初心者へのブランド認知を

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製菓・製パンの材料・器具を、ネットや直営店・外販などを通して販売し、お菓子づくりの愛好家層から長年支持を集めてきたクオカプランニング。製菓初心者層向けへのブランドコミュニケーションとして、分散型料理動画メディア「DELISH KITCHEN」を活用した。その狙いを、クオカプランニングの代表取締役・岩間建作氏、エブリーで「DELISH KITCHEN」の編集長を務める菅原千遥氏に聞いた。

左から、エブリー 「DELISH KITCHEN」 編集長 菅原千遥氏、クオカプランニング 代表取締役 岩間建作氏

初心者との接点づくりに「スマホ動画」が有効

岩間:cuoca(クオカ)とは料理人・コックを意味するイタリア語。私たちは、手づくりの料理を通しておもてなしをする人たちのことを「cuocaさん」と定義して、その「cuocaさん」を増やしていくことをマーケティングのテーマにしています。

「cuocaさん」に対して我々が提供しているのは、製菓製パンの材料・器具だけではなく「お菓子をつくる時間」や「それを食べる時間」という価値。ですから、商品の背景にあるストーリーが、きちんと伝わるコンテンツを通じて、コミュニケーションをする必要を感じていました。

その中で、クオカプランニングとしては日常的にお菓子づくりに親しみのない方向けのコンテンツにそこまで注力してこなかったという課題がありました。「cuocaさん」を増やしていくためには、初心者のお客さまの実態に沿ったコンテンツが必要。さらにユーザーの視点に立った社外の人の知見が必要と考え、「DELISH KITCHEN」とのコラボを決めました。

クオカプランニング社内には、製菓・製パンのプロフェッショナルが多く在籍し、「cuocaさん」向けの新しいレシピを開発しています。ただ、レシピの視点が愛好家向けのため、初心者には分かりづらいと感じられてしまう部分もありました。

その中で、「DELISH KITCHEN」にはレシピを再現するユーザーが多いという点に注目していました。コメント欄を見ていると、実際に料理やお菓子をつくっている様子が見受けられました。そこで見ているユーザーの感覚を知ってもらおうと、全社員が集まる会議で「DELISH KITCHEN」の動画を流したこともあります。

菅原:私自身、お菓子づくりから料理をスタートしており、もともとcuoca利用者の一人。「DELISH KITCHEN」では、「料理初心者にもわかる表現」を大事にしています。お菓子づくりには、文字と写真だけのレシピだけではわからない部分が多くあります。

例えば、「さっくり混ぜる」とはどんな混ぜ方なのか…、テキストだけではイメージしにくいと思います。また、美しく撮影された写真と、自分のつくったものを比較して「これで正解なの?」と悩むことも。

その点、動画は全体の流れやイメージを掴みやすいと思います。

岩間:最初に調理工程の全体像を掴めると、次にどうしたら良いのか、作業のイメージができますよね。この「短時間で全体イメージがつかめる動画」は、忙しい中でも料理やお菓子づくりをしたい方のニーズにも合っていると思います。

動画を通じて自然にブランドを認知させる工夫

菅原:クオカプランニングさんからの依頼を受け、お菓子づくり初心者が挑戦しやすいレシピを企画しました。

初回で実施したのは、ミキサーで材料を混ぜて焼くだけのチーズケーキ。また材料だけではなく、「cuoca」のマフィン型や道具を使用し、自然と「cuoca」ブランドに触れるきっかけをつくる工夫をしました。

クオカとコラボしたレシピ第一弾は「一口サイズがかわいい、ミニチーズケーキ」。ところどころ、クオカのロゴ入りの製菓道具も登場。ブランドとユーザーの緩やかな接点づくりを目指した。

岩間:出来上がった動画を見て、「自分にもできるかも」「自分もつくってみたいな」というユーザーの共感をつくりだすのが、非常にうまいと感じました。

私は前職ではデジタルマーケティング会社でCOOを務めており、数々の企業に対してデジタルマーケティングツールの導入をサポートしていました。その経験からも、どんなテクノロジーを使うかより、そもそも何を実現したいのか、という目的があることや、そのツールに乗るコンテンツの重要性を実感していました。

その意味でも、ユーザー視点に立った「DELISH KITCHEN」の動画は、新たな「cuocaさん」にとって、とても魅力的なコンテンツだと感じました。初心者だけではなく、一時期お菓子をつくっていたけれど、今は少しお休みしている層に対してリマインドのようにコミュニケーションするときにも、効果的だと思います。

次ページ 「瞬間的な結果よりも長期的なブランド接点を重視」へ続く


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