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創業100周年 老舗菓子メーカーの新ブランド「ヒトツブカンロ」のつくり方

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『100万社のマーケティング』は、「デジタル時代の企業と消費者、そして社会の新しい関係づくりを考える」をコンセプトに、理論とケースの2つの柱で企業の規模に関わらず、取り入れられるマーケティング実践の方法論を紹介していく専門誌です。記事の一部は、「アドタイ」でも紹介していきます。第9号(2016年11月28日発売)が好評発売中です!詳しくは、本誌をご覧ください。

 

注目企業の未来を形づくる構想を言葉やビジュアルで表現し、実現に向けて力を尽くす。そんなクリエイターとパートナーシップを結んで大きな変革に挑戦し、着実に成功を積み重ねているマーケターがいます。戦略だけでは、人は動かない。心を揺さぶる、クリエイティブの力が必要です。マーケター×クリエイターの二人三脚で他にない価値を生み出そうとしている事例を紹介します。
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内山妙子 Taeko Uchiyama
カンロ 開発本部 マーケティング部長

武蔵野美術大学短期大学部グラフィックデザイン科卒業後、カンロ入社。デザイナーを経てマーケティング業務に従事。2012年カンロ百周年事業として直営店「ヒトツブカンロ」の立ち上げに参加。

 

関本明子 Akiko Sekimoto
ドラフト

東京藝術大学大学院デザイン科卒業。同大学院修士課程修了後、グラフィックデザインを起点にCI・パッケージ・商品開発・広告制作など、ブランド全体のディレクションを行う。「ヒトツブカンロ」の他、染め物ブランド「印染杉下」、荷札印刷会社「荷札のいわゐ」、ワコール、三菱一号館美術館、竹尾など。ADC 賞、JAGDA新人賞、日本パッケージデザイン大賞・大賞、reddot awardなど受賞。

 

――「ヒトツブカンロ」についてお聞かせください。

内山 カンロは2012年に創業100周年を迎えました。周年事業の一つとして、同年6月に東京駅地下の商業施設「GranSta(グランスタ)」にオープンしたのが、コンフィズリー(砂糖菓子)ショップの「ヒトツブカンロ」です。なにしろ直営店を出店するのは初めてのことでしたから、店舗デザインを誰にお願いしていいものか検討がつきませんでした。そこで、デザインに課題を持つ企業を通して、関本さんに引き合わせていただきました。

関本 当初は、「初めて直営店をつくることになり、そこで扱う一部の商品のパッケージデザインをお願いしたい」というご相談をいただきましたね。しかし、パッケージデザインは、ブランドを構成する要素のほんの一部に過ぎません。そこで、店頭で取り扱う商品のイメージや直営店運営の狙いなど、カンロさんの思い・考えを伺い、それを自分なりに整理して、コンセプトからネーミング、ロゴデザイン、パッケージデザイン、店舗デザインまでをトータルに提案させていただきました。お話を伺う中で驚いたのは、当初予定されていたショップ名に「カンロ」という名前が入っていなかったことです。

内山 カンロは、「カンロ飴」のイメージが非常に強く、100年続く老舗企業としての伝統や、商品の美味しさに対するお客さまからの信頼は確かに価値あるブランド資産と言えます。しかし、せっかく新しい挑戦をするのだから、これまでのイメージとはガラッと変えたい気持ちもありました。

関本 そのお気持ちを受け止めつつ、でもそれは伝え方次第だとも思いました。カンロが積み重ねてきた歴史や、それに対する信頼感、菓子メーカーとしての絶対的な知名度は、ブランドの資産として生かしたほうがいい。カンロらしさは残しながらも、これまでとは異なる可能性を持つブランドであることを、世の中に提示していく。デザインの力で、そこに挑戦しようと考えました。

「ヒトツブカンロ」でしかできないことに挑戦

内山 「ヒトツブカンロ」の当初のコンセプトは「デイリーハピネス」。元々は、丸の内エリアで働く女性をターゲットとした、 “上質なコンビニエンスストア”のようなものを想定していました。しかしオープンしてみると、やはり東京駅構内という立地もあり、お土産・ギフト需要の高さを改めて感じました。現在は、長距離移動者と足元商圏がおおよそ半々くらいです。この顧客分布に合わせて、当初は少なかったギフト向け商品のラインアップを拡充してきました。

関本 購入者の9割が女性ですが、女性を意識するのではなく、「誰かにあげるもの」「もらった人が喜んでくれるもの」というブランドの役割を念頭に置き、そうした場にふさわしいデザインを心がけています。人と人とをつなぐキャンディとして、 日常をさらに豊かにする、渡した人・もらった人が嬉しくなって、笑顔になるようなデザインを目指しています。

内山 「ピュレグミ」にチョコレートをかけた「ピュレショコラティエ」や、飴の生地に和三盆を使用した「プレミアムカンロ飴 和三盆」……。ヒトツブカンロには、 ここでしか手に入らない限定商品ばかりが並びます。大量生産・大量流通を前提とした既存のNB商品では、パッケージデザインはある程度限定されます。しかし、ヒトツブカンロでは、「手に取ったお客さまに笑顔になっていただけるのは、どんな形だろう?」と、一からパッケージを考えられるのが新鮮です。商品づくりについても、 少量生産だからこそできることに、いろいろと挑戦しています。

関本 ヒトツブカンロは、従来のビジネスモデルの枠内では発揮し切れていなかった、 カンロの技術やクリエイティビティを発揮する場になっているとも感じます。

内山 おかげさまでヒトツブカンロは、オープン以来、売上を伸ばし続けています。 カンロの新しいチャレンジを、多くの方に支持いただけた結果だと思っており、そこにはデザインの力が欠かせなかったと思い ます。従来のビジネスモデルから大きく離れた取り組みに、当初は抵抗感を覚える社員もいましたが、売上はもちろん、メディア露出量が明らかに増大するなど、実績を 積み重ねることで、「カンロの新しい側面を発信する取り組み」として、社内でも評価が高まってきています。

次ページ 「月1回、行われている定例会では、どんな話をしているのですか」へ続く


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