人間の意思決定の65%は「非合理的」!?オグルヴィが行動科学に注目する理由

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OgilvyRED コンサルタント
Kai Wright氏

 

9月24日から10月1日の日程で実施した、米ニューヨーク視察研修ツアー「Business Creation Lab. in New York」。6日間の視察を通じ、時代の変化に合わせて新たなビジネスモデルの確立に動く先進企業の動きを捉えるとともに、日本の広告界が目指すべき方向性を探りました。アドタイでは、視察団が訪問した注目企業について、レポートを順次公開していきます。
また『宣伝会議』2018年1月号(12月1日発売)には、レポートの総集編を掲載します。こちらも、ぜひご覧ください。

2011年に英国に設立したOgilvyREDは、オグルヴィグループでブランドコンサルティング事業を手がける会社だ。同社は今年1月の、グループ横断組織「Ogilvy Center for Behavioral Science(行動科学センター)」の設立にも深く関わっており、クライアントのマーケティング戦略の立案にあたり「Behavior Science(行動科学)」を重視している。

オグルヴィが行動科学に注目する理由について、コンサルタントのKai Wright氏は次のように話す。「コミュニケーションにおいては言語に注目が集まりがちだが、実はジェスチャーや語調など非言語が与える影響は大きい。オグルヴィが行動科学に注目するのは、非言語要素が購買行動に与える影響を踏まえた上で、マーケティング・コミュニケーションを考え実行することが大事だと考えるからだ。カスタマージャーニーを描くとき、私たちはつい、人の購買意思は(認知から購買決定へと)直線的に進んでいくと考えがちだが、その過程で行われる判断には、無意識のうちにバイアスがかかるもの。心理学、生理学、行動科学などに基づいていくつかのポイントを突きながら、生活者を動かしていくことが重要だ」。 

OgilvyRED コンサルタント Kai Wright氏。

意思決定にバイアスをかける6つの要素

人間は1日に、意識的にも無意識的にも膨大な数の決断をしており、その数は成人で3万5000、子どもは3000にのぼるという。「そうした決断のうち95%は3秒以内になされ、65%が理論ではなく感情に基づいて行われる。3万5000もの決断には200のバイアスがかかっており、購買行動についても当然その影響を受けていると言える」とWright氏。

購買行動に影響を与える要素として、同氏は次の6つを挙げる。

  • ①(そのときの)感情 ※これにより65%の決断がなされる
  • ②シンボル、ロゴ
  • ③音
  • ④色や形
  • ⑤スキーマ(背景知識など)
  • ⑥価値観(物事の真否に関わらず自らの信念に近いものを信じる、先入観に左右される、集団の意見に左右される)

決断の65%に影響を与える「感情」を動かすためには、ストーリーテリングが不可欠であり、ストーリーには①キャラクター、②設定、③問題(チャレンジ)、④解決の4つの要素が必要だとWright氏。

「ディズニーは、感情を揺さぶるストーリーを通じて、子どもたちに道徳や倫理観を教える。ブランドのキャラクターや、生活者とブランドの接点、事実に基づいたストーリーを丁寧に描くストーリーテリングは有効な手法だ。人を動かすストーリーは、生活者の属性データだけを見ていては生み出せない。複雑なデータからパーソナルな情報を特定することが求められる」。

行動科学を活用するためのプラットフォームを構築中

現在オグルヴィでは、マーケティング・コミュニケーション領域に行動科学を取り入れるためのプラットフォーム「AMOS」(行動経済学の創始者・Amos Tverskyの名にちなんでいる)の準備を進めている。Ogilvy PRのグローバルCEOも務めたChristopher Graves氏が旗振り役となり、来春のローンチを目指す。

「AMOS」には、行動科学に関する2500のデータが格納され、生活者の決断に影響を与える200のバイアスを解析する。また、行動科学に基づいて複数パターンのクリエイティブを制作してテストすることもでき、クライアントの投資対効果を高めることが可能になるという。プラットフォームの構築と合わせ、「クライアントや社員に、マーケティング・コミュニケーション戦略の立案・実行にあたり、行動科学の考え方を取り入れることを啓蒙していきたい」(Wright氏)とも話した。


躍進するグローバル企業の戦い方に学ぶ!
NY視察研修「Business Creation Lab. in New York」
次回は2018年9月30日~10月7日に開催予定です。

他にも、海外視察研修を続々開催予定です。
【SXSW視察研修】Innovation Boot Camp in Texas
2018年3月10日~16日
https://www.sendenkaigi.com/class/detail/innovation_boot_camp_in_texas.php
参加枠申込締切 :2017年12月19日(火)
お問い合わせはこちら: degipro@sendenkaigi.co.jp


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