最新テクノロジーで内容もタイミングも自動でパーソナライズ 第33回「全日本DM大賞」グランプリ

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優れたダイレクトメール(DM)活用例を顕彰する第33回全日本DM大賞(日本郵便主催)の各賞が1日発表され、グランプリには「ディノス・セシールの「最新テクノロジーで自動化へ! パーソナライズされた情報が欲しいタイミングで届くDM」が選ばれた。

左)第1弾の「カート落ちDM」。カート落ちした商品を自動的に掲載し、最短24時間以内に発送される。右)第2弾の「小冊子DM」。購入履歴から類似したコーディネートをInstagramの一般投稿から抽出。カタログとしてレコメンドした。

同社は、主にオンラインでのファッションアイテム購入者をターゲットに、見込み客の発掘、販売促進を目指してDMを発送した。施策は2つあり、第1弾はECと紙をリアルタイムで連携させた“カート落ちDM”。第2弾はファッションAI「#CBK scnnr」を活用した“小冊子DM”だ。

EC業界では、商品をカートに入れてから離脱した顧客をメールでフォローする“カート落ちメール”がこれまでも行われてきた。第一弾の”カート落ちDM”では、それらの最新デジタルソリューションを活用して、カート落ちした顧客に最短24時間以内で印刷・発送するという仕組みを実現。これによって顧客へのアプローチまでのリードタイムを大幅に短くすることができた。

ディノス・セシールの石川森生氏は「重要なのは、タイミングのパーソナライズです。顧客が“欲しい”と思っているとき、ジャストタイミングで情報を提供すれば、購買に結びつく可能性は高いと考えました」と話す。WEBでカートに入れた商品の案内がDMで届くことに抵抗を覚える顧客がいる可能性を考慮し、オファー部分は、従来の“カート落ちメール”に比べて控えめに。“あくまでオススメ商品をお伝えしている”というテイストのコピーや見せ方にしたという。

第2弾の“小冊子DM”は、ファッションAI「#CBK scnnr」を使って顧客が購入した商品に類似したアイテムを着こなしている写真をInstagramから抽出。顧客別にパーソナライズした小冊子として発送した。これまでも、顧客の購入商品に基づいたコーディネート提案はメールで行っていたが、対象商品には限界があり、制作工程もシンプルではなかった。そこで今回送付の小冊子では、最新AIを活用。コーディネートを提案するDM制作を自動化させることに成功した。

“カート落ちDM”は、「カート落ちから最短24時間以内」という顧客の購入意欲が高いタイミングで送付したことなどが奏功し、DMを送らなかった顧客群と比べてコンバージョン率が約20%アップ。“小冊子DM”はカタログに対するロイヤリティが上がりづらいWEBの顧客層のレスポンスが約10%アップするという成果を収めた。二次元コードで誘導したウェブページで紹介しているDM掲載以外の商品購入も増加したという。

審査委員長の恩藏直人教授とディノス・セシール・佐々木拓也氏。

このほか金賞には、イオンペット、東京電機大学、フュージョンによるDM、3作品が受賞した。また銀賞8点、銅賞12点、審査委員特別賞3点、日本郵便特別賞6点(複数受賞あり)が贈賞式で発表され、表彰が行われた。

審査委員長を務めた恩藏直人・早稲田大学 商学学術院 教授は、贈賞式の壇上で「グランプリ作品は、テクノロジーによってデジタルとアナログが見事に融合されており、一見するだけではわからない戦略や工夫が素晴らしい作品でした。今後は直接的には見えない戦略やテクノロジーがさらに進化していくでしょう。」と講評を述べた。

本賞は、2017年4月から2018年9月にかけて制作され、発送されたDMが対象。応募728作品の中から「戦略性」「クリエイティブ」「実施効果」の3つの評価軸で選ばれた。30点の入賞作品は、3月4日から8日まで、東京・汐留のトッパンフォームズビル1階ロビーで展示される(10時~18時)。

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