ルーツは「長寿研究」

当社は1960年に創業し、来年で60周年を迎えます。「フジッコのおまめさん」の会社というイメージが強いのですが、実は昆布商品の製造から事業をスタートしています。最初に発売したのは「とろろ昆布」。社名も創業時は「昆布屋さんで日本一になる」という意味を込めた「富士昆布」でした。現在の社名「フジッコ」となったのは1985年のことです。

売上高の構成は、8割が和風商材で、残り2割が洋風商材です。ヨーグルトは全体で1割程度となります。和風商材である昆布や煮豆などはトップシェアを保持していますが、今回の課題である「カスピ海ヨーグルト」は認知度がまだまだ低く、伸びしろのある事業だと考えています。

「カスピ海ヨーグルト」はもともと、武庫川女子大学・国際健康開発研究所長の家森幸男教授が長寿研究を目的として、黒海とカスピ海に挟まれたコーカサス地方から日本に持ち帰ったことがルーツとなります。フジッコは安全性を高めるため、家森教授と第三者機関を立ち上げ、啓発や頒布活動を行い、2002年には株分けした菌を活用し、「カスピ海ヨーグルト」を発売しました。

再び伸長する「プレーンヨーグルト」市場

当初は「カスピ海ヨーグルト」は百貨店のみで販売していましたが、現在はスーパーなどでもお取り扱いいただいています。2013年に生乳100％としてリニューアルしたことや、2015年の脂肪ゼロタイプの発売、2016年から注力しているプロモーションなどの結果、2017年の売上高は2012年と比べて2.4倍に伸びました。

ヨーグルト全体の市場を見ると、ヨーグルトはドリンク、ソフト・フルーツ、ハード、プレーンの4つのカテゴリーに分けられます。「カスピ海ヨーグルト」は、生乳だけで発酵しているためプレーンに分類されます。プレーンの市場は2015年～2016年にかけてメディアが取り上げ、需要が高まりましたが、2017年には熱が冷め、落ち着きました。

2018年は改めて原点回帰ということで、売り上げが前年比102％で伸長しています。「カスピ海ヨーグルト」単体では、カテゴリーの伸びを上回る同比107％となりました。

リピート率の高いヨーグルト

カスピ海ヨーグルトの最大の特徴は、とろーりとした「ねばり」です。これは、カスピ海乳酸菌（クレモリス菌FC株）がねばる理由で、水に溶けずにからまる性質を持っています。また、酸味が少なく、まろやかな味わいも特徴です。これは発酵時に少ない乳酸で作られるためです。「カスピ海ヨーグルト」の値段はヨーグルトとしては高価格帯の258円（希望小売価格、税抜）なのですが、リピーターが多く、1人当たりの購入金額が高い傾向にあります。

その分、間口が狭い側面もあり、新規のお客さまにトライアルしてもらうことが課題。現在のメインターゲットは、50歳代以上の健康に気を使っている人ですが、今回の販促コンペでは、さらに若い30歳代～40歳代にトライアルしてもらうための企画を募集します。既存のお客さまにはキャンペーンやCM、イベントなど従来通りの手法でプロモーションを実施していきます。

「ねばり×動画」で若年層への訴求

現在は、テレビCMなどを含めて、ねばりを全面に押し出したプロモーションを実施しており、フルーツなどともよく絡むため、フォンデュのような食べ方提案もしています。特に店頭では、「いちごかけ」など旬のフルーツとかけ合わせた売り場展開もしています。

また、若年層向けのプロモーションとして、近年は「ねばり×動画」の親和性が高いと考えており、YouTubeチャンネルを活用した動画配信にも取り組んでいます。その中で、動画を使って「カスピ海ヨーグルト」の“ねばり”をお客様にお伝えしています。本企画は、ソーシャルメディアなどで、「カスピ海ヨーグルト」に対し、若年層の声が直に聞けたり、購買につながったりと効果を実感できた施策でした。

ご提案いただく企画については、食品ですので、ネガティブな表現や商品を粗末にするような表現はNGでお願いします。また、他社商品もありますので、フジッコの「カスピ海ヨーグルト」として、差別化を図れる企画が望ましいです。