「ご飯のおとも」から「万能調味料」へ

当社は、日本一の昆布屋を目指すという意味を込めて、「富士昆布」という社名で1960年に創業しました。来年で60周年を迎えます。最初に発売した商品はとろろ昆布で「磯の雪」という商品名でした。

現在は、総菜製品や昆布製品、豆製品のほかにフルーツゼリーやヨーグルトなどの商品も扱っています。売り上げ全体では、今回の課題である「ふじっ子塩こんぶ」の構成比は4.8％です。塩こんぶの全体シェアでは「ふじっ子塩こんぶ」は2位のため、今回の販促コンペではシェア1位を目指せるようなアイデアをお待ちしております。

さて、その「ふじっ子塩こんぶ」ですが、発売は1966年までさかのぼります。北海道産の厳選した肉厚昆布とうま味が強い特選クラスの醤油でふっくら炊き上げ、ほどよい歯ごたえに乾燥させた、こだわりの塩こんぶです。もちろん、着色料・保存料も使用していません。

1978年には、味はそのままに塩分を25％カットした減塩タイプを発売し、いまでは「ふじっ子塩こんぶ」の中でも売り上げトップの商品となりました。

2017年には塩こんぶが“万能調味料“として一般化し、家庭内での使用頻度が増え、業務用商品の需要が高まりました。そのため、一般スーパーでも販売していても違和感のない、パッケージに業務用商品をリニューアルしました。

さらに、お客さまの多くが塩こんぶを調味料として使う際、細かくカットしているという理由から、2018年には刻んだ塩こんぶタイプとして「ふりふり塩こんぶ」を発売しました。ちなみに、東日本ではさほど塩こんぶを食べる習慣がなかったため、青色の小袋タイプが主流とりました。逆に西日本では塩こんぶを食べる習慣があったことから、赤色の大袋タイプがよく売れています。

若年層と中四国・九州エリアへのアプローチが課題

次に、塩こんぶの市場についてお話しします。塩こんぶは2006年にテレビの情報番組で調味料として紹介されたことから、もともとの“ご飯のおとも”というイメージから“万能調味料”へ商品価値を広げることができました。その結果、市場自体も2005年と2012年を比較すると、8年間で約170％拡大しています。

実際に、30歳代～40歳代の女性に塩こんぶの用途をリサーチしたところ、トップはおにぎりの具ですが、2番めに浅漬けに加える、4番めには野菜料理に加えるなど、調味料としての使用がランクインしています。また、商品形態別の推移を見ますと、全体的にやや頭打ちの傾向がある中で、前述の調味料用途での使用量が増えているため、業務用・大容量の商品の需要が拡大し、全体の底上げに繋がっています。

塩こんぶ市場のお客さまの属性を見ますと、40歳代以上の女性のお客様が60％を占めているのがわかります。ライフステージ別ですと、子育てファミリー層の割合が最も多く、その次にシニア二人家族層の割合が多いという状況になっています。当社の顧客層について、他社と大きく違う点は、60歳代以上のお客さまに特に支持いただいているという点になります。反対に、30歳代～40歳代の獲得が今後の課題です。

次に、エリア別のシェアを見ますと、北海道、東北、中部エリアではトップシェアとなっていますが、他方、中・四国、九州エリアの市場ではまだまだ弱いため、シェア獲得が課題になっています。

第3の価値転換を図るために

最後に、直近のプロモーション活動についてお伝えします。昆布は縁起物であるという点から、昆布の情緒的価値を訴求した「よろこんぶキャンペーン」というプロモーションを実施しています。こちらは塩こんぶだけではなく、フジッコの昆布製品全体で行っているキャンペーンになります。“よろこんぶ”は当社の商標です。

塩こんぶ市場が2006年に万能調味料としての価値を見出して市場を広げたという経緯から、今再び頭打ちとなっている市場を拡大させるために、塩こんぶの新たな喫食を習慣化する第3の価値転換が必要だと考えています。

具体的には、昨年7月に猛暑時のミネラル補給源として、塩こんぶがテレビで紹介され、その後瞬間的にではありますが、前月比170％の売り上げを記録しました。ことしは環境省が参画している「熱中症予防声かけプロジェクト」のマークを商品に掲載して、昨年に続き店頭とメディアの双方から訴求していこうと考えております。

ご提案いただく内容につきましては、特に制限を設けておりませんが、前述のような課題解決となるアイデアをお待ちしております。現在のプロモーションを応用したアイデアでもかまいません。

ご応募いただく際の注意点として、食べ物を粗末にするような内容や不衛生な表現はお控えください。対象の商品は平袋タイプとなります。減塩タイプ特化のアイデアでも問題ありません。今回、募集する企画の目的は、シェア1位を目指すことですので、「ふじっ子塩こんぶ」ならではのアイデアでお願いします。