50年以上続く「ニキビケアブランド」

当社は明治42年5月に創業し、ことし5月に110周年を迎えました。主な事業は、石鹸やボディソープ、洗顔料などの身体洗浄料の製造・販売です。「青箱」は関東で「赤箱」は関西でよく耳にするブランドかもしれません。また、20歳代～30歳代がターゲットの「バウンシア」、50歳代女性ターゲットの洗顔「自然ごこち」など、幅広い商材を扱っています。

課題とした「スキンライフ」は1963年に固形石鹸として発売した洗顔商品で、現在ではクリームタイプ洗顔料、泡タイプ洗顔料、化粧水があります。発売当初から、ニキビに悩む人々に寄り添うニキビケアブランドとして打ち出してきました。

従来はニキビに悩み始める女子中学生をメインターゲットとしていましたが、今後は女子高生にもターゲット層を広げることを考えています。商品コンセプトは「もっちり泡で洗う美肌ケア」としており、泡立ちが良い点と、さっぱりとした使用感で潤いが残るという点が特徴です。現在は、女子中学生向け雑誌『ニコラ』や、女子高生向け雑誌『セブンティーン』などでタイアップを実施しており、特に前者では毎号露出しているため、読者の中での認知度が高くなっています。

女子高生の悩みは「ニキビケア」から思春期をターゲットとした「スキンケア」へ

「スキンライフ」の競合商品には、ニキビケア製品として「クレアラシル」や「アクネス」があります。また、大人ニキビに悩む方をターゲットとしたスキンケア製品としては、「ビオレアクネケア」「ロゼットアクネクリア」など。

現在、思春期のニキビケアに特化した商品の市場売上は全体的に右肩下がりの状況です。しかし、大人のニキビケアを含むスキンケア市場全体を見ると、売上高は増えています。その理由のひとつに、女子中高生は、ニキビができたらまず病院に行くという傾向があり、ニキビケアを市販品で解決しようという考え方が減ってきていることが挙げられます。

また、薬用効果を訴求している製品は「肌に強い刺激があるのではないか」という悪印象が付きがちで、これも、より全体的にケアできるスキンケア製品を選ぶ後押しとなっているのです。

「スキンライフ」についてはニキビケア製品の市場同様に下がっていますが、リピート率や、口コミでの評価、顧客満足度が大変高いため、まだまだポテンシャルのある商品だと考えています。来年春にはリニューアルを予定しており、薬用感の訴求ではなく、情緒的な訴求を増やしていき、ニキビケア以外のイメージを醸成していこうと考えています。パッケージリニューアルも考えており、あか抜けた雰囲気になる予定です。

「シェア」したくなるがキーポイント

今回の販促コンペでは、「女子高生が友達にスキンライフをお勧めしたくなるアイデア」を募集します。これは、実際にターゲットとなる女子高生にヒアリングをしたところ「売れているものはよさそうに感じる」「SNSやYouTubeで見て買う」「友だちが使っているのを買う」という声があったため。今後のプロモーションでは、「スキンケア」を積極的にシェアしてもらうことが重要だと考えています。

商品の仕様を変えてしまうことはNGです。ただし、サンプリングスタイルの提案は問題ありません。また、テレビCMなどマスメディアを活用した大規模なプロモーションも実施できませんので、NGでお願いします。