グランプリ賞金は100万円　広告がもっと好かれる、愛されるためのアイデアを大募集！

ヤフーと宣伝会議では7月1日より、広告の新しいフォーマットのアイデアを募集する「Yahoo! JAPAN広告商品アイデアアワード」の募集を開始した（応募締切は7月31日）。

アワードの立ち上げを記念して7月4日、審査員が登壇してのセミナーが開催された。登壇したのはワンメディア 代表取締役/CEOの明石ガクト氏、資生堂 クリエイティブ本部 クリエイティブディレクターの小助川雅人氏、ヤフー メディアカンパニー マーケティングソリューションズ統括本部 マーケティング本部長の井上大輔氏の3名。「今の時代に、好かれる、愛される広告に必要なことは何か？」をテーマに3名がディスカッションを繰り広げた。

ヤフーの井上大輔氏は、アワードを企画した背景について「大学生を対象に広告についての講義をした際、広告に興味のある人、広告の仕事に興味がある人と質問を投げかけたところ、200名ほど学生がいた中で2～3名程度しか手が上がらなかった。自分たちの世代が子どものころは、広告はもっと身近で友達のような存在だったし、社会に出る時は広告の仕事は人気の職種のひとつだった。いま、広告に対する捉え方が変わってきてしまっているのではないかと感じたし、だからこそ広告がもっと好かれて愛されるためのアイデアが必要なのではないかと考えたから」と話した。

パネルディスカッションではまず「広告が生活者から避けられる存在になっていると思うか？」との問いが投げかけられた。これに対して資生堂の小助川氏は「広告が嫌われているというより、関わりたくない“他人”だと思われているように感じる。生活者と関係性をつくりたいのだ、という送り手側の気持ち、気配のようなものがもっと必要なのではないか」と話した。

写真左から明石ガクト氏、小助川雅人氏、井上大輔氏。

ラブレターを書くときに、A/Bテストしますか？

どうすれば、広告が友達のような関係性をつくれるのか。その問いの答えの先に、「好かれる」「愛される」広告フォーマットがあるのではないか、とパネリストたちは議論を深めていった。

この議論の中では、送り手側の熱量、想いの重要性が指摘された。その中では、デジタルマーケティングの現場でよく使われるA/Bテストの手法についても言及があった。

「ラブレターを書いて送るときにA/Bテストはしないし、Bパターンはつくらないはず。広告でも、これが最高のAパターンだと思えるものを世に出していくことが必要では」と明石氏。

これを受けて井上氏も「ユーザーを使ってテストをして、広告のクリエイティブの評価をすることは、効率を高める上では重要かもしれない。でも効果の低かった方のクリエイティブがリーチしたユーザーにしてみれば、もしかたら広告を嫌いになる原因になってしまうかもしれない」と指摘した。