大和ハウス「名もなき家事」PRアワードグランプリ受賞後の変化

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日本パブリックリレーションズ協会(PRSJ)が主催する「PRアワードグランプリ 2019」の応募が始まっている。PRアワードグランプリは、日本のコミュニケーション技術のさらなる質的向上とパブリックリレーションズに対する一層の理解促進を目指し、一般企業の広報部門やPR会社が実施するパブリックリレーションズの事例を広く募集し、審査・表彰するもので、今回で20回目を迎える。

今回は2018年にグランプリを受賞した大和ハウス工業の「『名もなき家事』撲滅へ向けた挑戦~大和ハウス『家事シェアハウス』」PR活動のキャンペーンを手がけた、電通パブリックリレーションズの碇山光一氏、藤田実穂氏に、どのような経緯でこのプロジェクトが生まれたのか、またグランプリ受賞がもたらした変化について聞いた。

(取材・文/日本パブリックリレーションズ協会)

「PRアワードグランプリ 2018」受賞時。後方左から2番目が碇山氏、前方左端が藤田氏。

「名もなき家事」を社会記号にする

 

碇山:「料理」や「洗濯」といった代表的な家事もさることながら、「脱ぎっぱなしの靴下を拾う」「トイレットペーパーを換える、芯を捨てる」「洗った洗濯物をしまう」など、他の家族には気づかれにくい家事を妻一人がこなしているのが日本の現状だと思います。

そうした現状の中、この家事を軽減し、家族とのコミュニケーションの時間をもっと取ってほしいという願いから誕生したのが、大和ハウス工業の「家事シェアハウス」です。当初、この商品の全国発売を前に販売促進につながるPRを相談されたのがきっかけです。

企画にあたって、まず「家事シェアハウス」を開発した富山の女性開発者チームにお話をうかがいに行きました。その時、社員の皆さんの「家事シェアハウス」の開発に込めた熱い想いがひしひしと伝わってきて、この想いの最大化が最も大切であると感じました。

PRチーム内での議論の結果、他の家族には気づかれにくい家事を可視化し、「名もなき家事」を社会記号として、認知拡大していくことが、「家事シェアハウス」のPRにつながると推測し、コミュニケーションに取り組みました。

「家事シェア」意識と実態のギャップが明らかに

藤田:活動開始にあたり最初に行ったのは、「共働き世帯の男女」を対象に「名もなき家事」の視覚化を目的とした調査です。妻以外が気づかない「名もなき家事」も含む家事を30項目にわたり設定、「これらを家事と考えるか否か、やっているか」を調査し、家事に対する意識と参加率を男女別に明らかにしました。すると、家事参加の割合に夫婦間で認識のギャップがあることが分かりました。

夫が「夫:妻=3:7」、妻は「夫:妻=1:9」が最多の回答だったのです。「名もなき家事」も含む家事30項目のうち、「実際にやっている」家事の割合は9割で妻が多く、夫が多いと回答した家事は1割程度……なとど夫の参加意識と実態のギャップが明確となりました。

調査をする段階でギャップが出るであろうとは想像していましたが、実際に結果を数字にするとかなりのインパクトがあり、社会に大きな問いかけができると思いました。このギャップをまとめた調査リリースを起点に、PR用のドキュメント動画や共働き主婦を対象とした先行見学会などを実施しました。

調査で明らかになった、家事意識と実態のギャップをインフォグラフィックで表した。

次ページ 「男女から大反響、結果に後押しされ活動は継続」へ続く

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