※本記事では、同内容を日本語と英語で掲載しています。

2019年4月にアクセンチュアインタラクティブが買収を発表したDroga5。デジタルエクスペリエンスを重視したクリエイティブで、カンヌライオンズをはじめ多くの賞を獲得してきた同社は、今ブランドのコミュニケーションをどのように考えているのか。同社Chief Design Officer（CDO）のJason Severs氏に聞いた。

CDOのJason Severs氏。

Droga5では、これまで掲げ続けてきたことがあります。それは、「人々の持つカルチャーを大きく動かすこと」。そして、「人々の世界に対する見方を変えること」です。私たちの形づくるものによって、クライアントのブランドが人々に影響を与える、つまり「スパーク（火花）」を散らせることを重要視しています。

そのために心掛けていることは、高いレベルの「エンゲージメント」をつくり出すことです。人々が意識していない深層心理に訴えかけることでそれを実現しようと試みています。その際、直感だけで深層心理を判断するのではなく、消費者に関する正しいデータを収集し理解することが重要です。エンゲージメントをつくり出すという点においては、アクセンチュアインタラクティブとパートナーシップを結んだことによって、より可能性が広がっています。消費者との最初のコンタクトで私たちのアイデア・クリエイティブによりスパークを起こし、さらにアクセンチュアのテクノロジーを活用してそこからより深い体験へと導くようにしています。

これらのことを実現できるように、戦略的なフレームワークを組み立てていくのですが、その際、まずはブランドのパーパスを知ることから始めます。クライアントが自分たちのパーパスを理解していない場合は、型づくりから取り組みます。パーパスが設定できて初めて、それを中心に上流のビジネス構築と下流のマーケティングコミュニケーションを考えることができるのです。

では、どうすればそのブランドのパーパスやバリューを適切に届けていけるのでしょう。私たちは、人がモノを認知する過程を理解し、人の記憶に残るものを提供するにはどうすればよいかを考えます。つまり、消費者アイデンティティを捉えていきます。それと同時に、ブランドにはどのような将来やチャンスが期待できるのかを考えることも必要になってきます。ブランドアイデンティティと消費者アイデンティティを形づくったら、次にブランドにビジョンを与えます。そしてこの2つのアイデンティティとブランドのビジョンを織り交ぜ、世の中に影響を与える事実を創造することを思い浮かべるのです。

こうした過程において忘れてはならないのが、私たちは常にクライアントのブランドに関与し続けることはできないということ。私たちは、クライアントが今後も価値を所有し、消費者との関係性を維持できるアウトプットをつくることを考えなければなりません。今では、多くの場合、それはデジタルチャネルにおいて実現できる話です。私たちの環境・生活を取り巻くデジタルチャネルについて私たち自身が深く理解し、消費者とブランドの5年先、10年先を見据えて、より大きなジャーニーを想定する力が必要です。

Droga5　Supports structuring the business by centering the purpose

Droga5 is a company which Accenture Interactive released an announcement about buyout in April 2019. What does Droga5 think the brand communications in these days as a company which has earned many awards including Cannes Lions with its creativeness focusing in digital experience? We interviewed Mr. Jason Severs, the Chief Design Officer （CDO） of Droga5.

Droga5 has a particular idea which has been upheld through up to this point. That is “To make a significant movement in our culture.” Moreover, it is “To change the way we see the world.” We value in how our creation makes the client’s brand influential, meaning “to light a spark” for inspiring people.

In order to achieve such influence, we are always trying to generate high-level “engagement.” We are trying to generate such engagement by appealing to the deep psyche which people are not even conscious by themselves. When doing so, it is important to collect appropriate data of consumers and understand them well rather than judging their deep psyche just by a third eye. In the aspect of generating more engagement, the possibility broadens by entering a partnership with Accenture Interactive. We are trying to light a spark by our creative idea in our first contact with the consumer. By utilizing Accenture technology, we lead them to deeper experiences.

We build a strategic framework in order to achieve this process. At that time, we start knowing the brand’s purpose. In case the client does not know their own purpose, we start from developing a model. Once the purpose is set, then we can start thinking about the upper-stream business structure and the lower-stream marketing communication.

Now, how can we deliver the purpose and value of the brand correctly? We try to understand the process which a person recognizes something. Then, we think how we can provide something that remains in people’s memories. In other words, we catch the consumer’s identities. At the same time, it is important to think about the future and chances which the corresponding brand can expect to have. After creating the brand identity and the consumer identity, we give a vision to the brand. We mix these two identities and the brand vision and imagine how we can create the facts which influence the world.

What we have to always remember in this process is that we cannot keep ourselves involved with the client’s brand all the time. We have to think about creating an output so the client can own its value and keep the relationship with their consumers. In these days, that can be mostly realized by using the digital channels. We need to deeply understand the digital channels surrounding our environment and daily lives, and we need the ability to see the futures of the consumers and the brand in five or ten years for envisioning the greater journeys.