Xandr テレビ広告のパーソナライゼーションと自動化を促進【NY視察研修2019レポート】

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宣伝会議では、2019年9月22日から8日間の日程で、米・ニューヨーク視察研修「Business Creation Lab. 2019 in New York」を開催。視察では、世界最大級のマーケティングカンファレンス「Advertising Week NY」への参加のほか、米国の第一線のマーケティング・広告・テクノロジー企業など6社の視察とディスカッションを行った。本レポートでは、視察から見えた世界最先端の広告・メディアビジネスのトレンドを紹介する。

※本記事では、同内容を日本語と英語で掲載しています。

2018年9月に創業した、通信大手AT&Tのグループのプログラマティック広告を手がけるXandr。コネクテッドTVをはじめとする視聴データなどを活用したパーソナライズ広告の現在の状況、そしてこれからの戦略についてBobby Mohr氏( Vice President, Client Partnerships)に聞いた。

Bobby Mohr氏(Vice President , Client Partnerships)。

私たちは、1800人の社員を抱えるグローバル企業です。米国2番手の情報通信企業であるAT&Tのグループ企業としてプレミアムコンテンツとアドバタイジングテクノロジーの提供を行っています。これらのコンテンツはAT&Tがこれまで積み上げてきたもの、テクノロジーは前身の企業であるAppNexusの技術を引き継いでいます。

私たちのビジネスを説明するときに、「テレビ広告を世帯レベルでターゲティングできるようにするサービスを提供している」と話します。これはつまり、隣の家で流れるテレビ広告と自分の家のテレビ広告が異なる状況をつくれるということです。私たちは、世界で2番目に大きいプログラマティック・アドバタイズ・マーケットプレイスでもあるので、広告枠のエクスチェンジを自動化し、リアルタイムでのオークションを行うことにより、パーソナルレベル、世帯レベルでターゲットを絞り込んだ広告を出稿することが可能になるのです。特定のコンテンツやアプリケーションをそのターゲットに向けて流すことも同様です。

プログラマティックアドバタイジングが進み、私たちはデジタルとテレビ広告を組み合わせていけると考えています。自動化すれば効率化が進み、テレビ広告もデジタル広告で行われているようなプロセスが適用される日がくると、次の段階をとらえています。実際、ビデオのストリーミングサービスのAppleTVやNetflixの中にもすでに広告枠はあり、これらの広告は自動化されて売られるようになってきているところです。今後、5年間のうちにテレビ広告もこのプロセスを経たセットトップボックスという仕組みになっていくであろうと予測しています。

また、このような中で不適切広告に対する関心は高まっています。私たちは3つのアプローチで品質を担保しています。ひとつめが、「顧客に品質について定義してもらう」こと。例えば競合企業や、商品の組み合わせとして適切でないものなどがあります。2つめに「Xandr側での管理方針」を実行することです。私たちは弁護士、テクノロジーチームを中心とした専門チームがあり、そもそもマーケットプレイスで禁止されている広告はもちろん、マリファナやギャンブルなど国や州によって規制が異なるものについても個別に定義をしています。3つめは「テクノロジーの活用」で、おかしなコンテンツの出し方を検知する技術を開発するエキスパートもいます。これらを組み合わせることで、広告主にとってのブランドセーフに配慮をしています。

同時にプライバシーはAT&Tにとっては重要な問題です。カナダ、EUでは厳格な規制が適用されています。デバイスID、IPアドレス、匿名のIDであってもCookieは個人情報だと捉えられています。今後はユーザーの同意が前提になっていくでしょう。パーソナライゼーションとプライバシーのバランスの取り方は、これから5年で変化し続けると考えています。

Xandr Promoting personalization and automatization of the TV advertisements

After its establishment in September 2018, Xandr handles programmatic advertisement of AT&T group, the flagship communication company. We interviewed Mr. Bobby Mohr (Vice President, Client Partnerships) and asked about the current status of personalized advertisement which uses the viewing history data from connected TVs, etc., and the further strategies.

We are a global company with 1,800 employees. As a group company of AT&T, the second largest information and communications company in the United States, Xandr is providing premium contents and advertising technologies. We have taken over the contents which AT&T has cultivated up to this point and the technologies which AppNexus, the predecessor company created.

When we explain about our business, we say, “we are providing the service which enables targeting the TV advertisements in a household level.” This means it is possible to provide different TV advertisements in each household such as one house and the next house. Since we are the second largest programmatic advertisement marketplace, we can automatize the exchange system of advertisement spot. By carrying out the real-time auction, presenting different advertisement targeted in a personal level or household level becomes possible. It is also the same when presenting a particular content and application to a particular target.

We believe that the digital advertisement and TV advertisement can be combined upon the progress of programmatic advertising. Automatization enables more efficiency, and as a next step, the process currently applied to the digital advertisements will be applied also to the TV advertisements. In fact, the video streaming services such as AppleTV and Netflix already have advertisement spots, which are now sold for advertisements in an automatized way. We predict that within next five years, the TV advertisements will adopt the set top box mechanism which was established by going through the process for video streaming service.

In addition, inappropriate advertisements are collecting more attention in this background. We sustain the quality with three approaches. The first one is “to let the customers define the quality.” For example, there are inappropriate combinations of competitors or products. The second one is to execute “the management policy at Xandr side.” We have a special team mainly consisting of lawyers and the technology team. This special team defines different types of advertisements including ones prohibited in the marketplace in the first place or ones which different regulations are applied in different countries and states such as marijuana and gambling. The third one is “utilization of technology.” There are other experts who work on the development of the technology to detect the inappropriate contents. By combining these approaches, we fully consider the brand safety for advertisers.

At the same time, privacy issues are important for AT&T. In Canada and EU, strict regulations are applied. Even in the device ID, IP address, or anonymous ID, Cookie is considered as personal information. Acquiring user’s consent will be the standard prerequisite from now on. We predict how to balance the personalization and the privacy will continue to change in the next five years.

次回の視察告知
2020年度の本視察研修は10月4日(日)から10月11日(日)に開催予定です。最新情報は、Webサイト、またはメール(global-educ@sendenkaigi.co.jp)までお問い合わせください。

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