Yext 変わりゆく検索行動の中でブランドの正しい答えを提供【NY視察研修2019レポート】

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宣伝会議では、2019年9月22日から8日間の日程で、米・ニューヨーク視察研修「Business Creation Lab. 2019 in New York」を開催。視察では、世界最大級のマーケティングカンファレンス「Advertising Week NY」への参加のほか、米国の第一線のマーケティング・広告・テクノロジー企業など6社の視察とディスカッションを行った。本レポートでは、視察から見えた世界最先端の広告・メディアビジネスのトレンドを紹介する。

※本記事では、同内容を日本語と英語で掲載しています。

ユーザーがあらゆるチャネルで情報を得ることができるようになり、ブランドの公式の情報にたどり着くことが少なくなっている現在、Yextはブランドの情報を一括管理するサービスを提供している。いま起こっているSEARCHの世界の変化についてChristian Ward氏(EVP、Chief Data Officer)、Erin Jaeger 氏(Senior Director, Product Marketing)に聞いた。

Christian Ward氏(EVP、Chief Data Officer)。

検索すれば何でもわかるようになった現在、消費者のジャーニーは何かを質問することから始まり、それに的確な答えを期待しています。これをマーケターの立場で考えると、ブランドは直接、消費者に対して質問の答えをいち早く、そして正しく提供できなければ競合に負けてしまうということです。私たちのテクノロジーは、ブランドの公式の答えが正確に消費者に届く構造を構成する手助けを行っています。

さらに、ひとつの質問の中に複数の単語が含まれる場合には、クリティカルな構造を持ったシステムにより、消費者が何を知りたいのか、何を調べたいのかを理解しなければなりません。しかし、これまでのデータストレージのシステムでは、すべての単語の関係性をまとめることができません。そこで検索エンジンは、検索に最適化されたデータベースである「ナレッジグラフ」を使用します。ナレッジグラフは消費者が実際に欲しい情報に近い答えを導き出すことができるのです。世界でも有数のブランドは私たち特有のナレッジグラフを活用して、消費者のあらゆる質問に対応できるようにしています。GoogleやFacebook、Alexa、Siriなどの150以上の検索手段が対応しているので、あらゆるタッチポイントで、求められている正しい答えを提供できます。

Erin Jaeger 氏(Senior Director, Product Marketing)

では、検索の世界における3つの大きなトレンドについて紹介します。ひとつめは、「ブランドはどこにでもある」ということです。ブランドについての情報は、公式サイトに行かなくても、多種多様なプラットフォームで知ることができます。2つめは、「Webサイト上を遷移しない」ということです。これまでは、最初にWebサイトに導いてさらに必要な情報のページまで遷移していく構造でしたが、それぞれのチャネルが、答えのある場所に直接、消費者を導くように変化してきています。また、Googleが「Auto Suggest」のシステムを発表し、検索結果画面に直接答えを置き始めたため、よりクリックされる可能性も低くなってきています。3つめは、「世の中は対話を持つようになってきている」ということです。通常の会話のトーンでAIプラットフォームに話しかけることができる今、キーワード検索とは異なり、回答するには意図を汲み取り理解する「知識」が必要です。このようなインターフェイスはこれからどんどん普及し、進化していくことでしょう。

ブランドはこのような変化に対応し、それぞれのチャネルにてどのように「答え」を世に出していくかを決断していくことが求められているのです。

Yext Provides correct answers from the brand in the fast-changing search activities

Currently, users get information from various channels, and seldomly reach the brands’ official information. In this situation, Yext provides the batch control service of brand information. We interviewed Mr. Christian Ward (EVP, Chief Data Officer) and Ms. Erin Jaeger (Senior Director, Product Marketing) about the change of SEARCH world currently occurring.

In this modern world, we can find out almost anything by searching. Thus, the journey of consumers starts with a question, and they expect a precise answer for their question. When think about this situation from the viewpoint of a marketer, the brand has to be able to provide the answer to the consumer’s question quickly and correctly in order to win the competition. Our technology is supporting to construct the structure which delivers the official answer of the brand to the consumer accurately.

In addition, when there are several words in one question, it is necessary to understand what the consumer wants to know or wants to find out by using the critical-structured system. However, with the conventional data storage system, relationships of all words in a question cannot be summarized. Therefore, for the search engine, we use “Knowledge Graph” which is the database optimized for searching. With Knowledge Graph, information close to what the consumer actually wants can be derived. One of the greatest brands in the world is utilizing our special Knowledge Graph, so any questions of the consumers can be answered. More than 150 search methods including Google, Facebook, Alexa, and Siri are used; therefore, at any touch points, required correct answers can be provided.

Now, three large trends in the world of search are introduced. The first one is, “the target brand can be found anywhere.” Information about the brand can be obtained from various platforms even without visiting the official site. The second one is, “not transiting on the Web site.” The conventional way was to lead the consumers to the web site and let them transit to the particular page which provides the information they need. However, it is now changing as each channel directly lead consumers to the exact page which provides the answer. In addition, because Google introduced the “Auto Suggest” system which provides the answer directly on the search result screen, chances of being clicked are getting even less. The third one is “more platforms provide conversations in the world.” In these days, we can talk to AI platforms with the standard conversational tone. Then, different from the keyword search, answering such questions require the “knowledge” to understand the intention of the question. These interfaces become more popular and evolve more.

The brand is required to correspond to these changes and to decide how to deliver the “answers” from each channel.

次回の視察告知
2020年度の本視察研修は10月4日(日)から10月11日(日)に開催予定です。最新情報は、Webサイト、またはメール(global-educ@sendenkaigi.co.jp)までお問い合わせください。

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