※本記事は2020年2月4日に行われた、宣伝会議主催のイベント「コーポレートブランディングカンファレンス～オウンドメディア&SNS運用編～」内での講演をレポートしたものです。

ブランドへの関与度を高める

女性用インナーウェアの製造卸売販売を軸として、70年を超える歴史を持つワコール。「世の女性に美しくなってもらうことによって広く社会に寄与すること」を企業目標に掲げ、1946年の創業から女性の美を追求してきた。

2013年4月には、下着への関心を高めることを目的としたオウンドメディア「WACOAL BODY BOOK」を開設した。編集方針は、「企業目標に基づいて、中立的な視点から情報を発信する」こと。「自社商品のアピールにとどまらない、有益な情報発信を心がけています」と、運用を担当する総合企画室 広報・宣伝部 WEB・CRM企画課の西島いくこ氏は語る。

オウンドメディアを立ち上げたきっかけは、インナーウェア業界における3つの課題からだった。「まず購入する頻度が少ない。次に意識する機会も少ない。そして、私たちが消費者と話をする機会もほぼない。何か接点をつくらなければ、消費者にとって下着もワコールも、関与度の低い存在になってしまう」と西島氏は話す。

販売のオムニチャネル化もあり、消費者が商品のリサーチや購入に費やす時間は短縮傾向にあると分析した結果、「購入時だけでなく、日ごろから消費者に意識してもらえるブランドであるかが重要になってきている」ことも大きな要因としてあった。

テーマは女性の普段の関心ごと

同社ではコミュニケーション活動を、「市場価値創造のマーケティングコミュニケーション」と「企業価値創造のブランディングコミュニケーション」の2軸で進めている。「WACOAL BODY BOOK」はブランディングコミュニケーションに区分され（図1）、「『からだ』について楽しく学ぶ」「さまざまな『美しさ』に触れる」「『美しさ』を実践する、手に入れる」という3つのテーマを軸に、専門家が監修した美容・健康・ダイエットなどのコンテンツを毎週発信している。

出所／ワコール

「オウンドメディアはいかに潜在顧客との接点をつくるかが重要。『WACOAL BODY BOOK』で検索流入キーワードの上位に並ぶのは、『クーパー靭帯』『タピオカミルクティー カロリー』『横隔膜とは』など。下着とは関係のないワードからの流入が多く、女性の普段の関心に寄り添うコンテンツを配信することで、潜在顧客とのつながりを生み出している」と分析した。

コンテンツは、「MyWacoal」や「WACOAL CARNET（ワコールカルネ）」といった自社で運営する他のメディアにも配信。今では潜在客とのつながりの強化のみならず、顧客のロイヤルカスタマー化の一翼を担うなど、相乗効果も生み出している（図2）。

「MyWacoal」は約300万人が登録する会員制ウェブサービスで、会員の52%がEC、32%が直営店の顧客。年代別では30代が最多で、20代、40代と続く。一方、「WACOAL CARNET」はワコールの直営店舗の情報や購入ポイントの管理ができるアプリだ。両メディアともに、「WACOAL BODY BOOK」のコンテンツ掲載がログインする頻度を高め、ユーザーをアクティブ化させる一因になっている。

出所／ワコール