※この記事は『広報会議』2020年12月号にて掲載。9月3日開催の「アドタイ・デイズ 10th Special Days」での講演をもとに構成しています。

世界初のサステナブルなライフスタイルブランドを目指す

投資家であり、アンバサダーでもあるレオナルド・ディカプリオは、PRビデオにも出演。「素材にこだわるってどういう意味なんだろうか?」と問いかける。

ウールやユーカリの木、サトウキビなど自然素材を生地やソールに使い、ペットボトルから靴ひもをつくるなど、環境への負荷を減らした履き心地のいいシューズを追求する「オールバーズ」。

2016年に元サッカー代表選手のティム・ブラウン氏とバイオテクノロジーの専門家ジョーイ・ズウィリンジャー氏が創業し、これまで約200億円以上の資金を調達。シンプルで無駄のないデザインのシューズは、オバマ元大統領やグーグル共同創業者のラリー・ペイジ、俳優のアシュトン・カッチャーなど著名人も愛用する。

ミッションは「世界初のサステナブルなライフスタイルブランドを目指す」。いいプロダクトであり、サステナブルであることを軸に、フットウェアに続きアパレルなどのラインアップも拡大中だ。現在35カ国で購入でき実店舗は22店。日本では2020年1月原宿に1号店がオープン。4月にECをスタートした。

「サステナブルな商品を購入しますか?」と問いかける調査を3月に同社で行ったところ、米・英では7割が「はい」と回答したのに対し、日本では3割にとどまった。だが、リアル店舗で一番売り上げているのは日本という結果に。「コロナの影響で、ライフスタイルも変わり、日本においてもサステナブルという言葉が普段から使われる時代になってきたと感じています。口に入れるものの産地を気にするように、身に着けるものへの意識も変わっていくと思います」とMarketingDirectorの蓑輪光浩氏は話す。

原宿店の様子。サステナビリティや履き心地といった、ブランドが目指すものが店内からも感じ取れる。

自分たちは完璧じゃない

オールバーズの社内でよく使われている言葉には、先述のミッションや同社のカルチャーが表れている。「孫の世代に誇れる仕事を」「気候変動は緊急性の高い課題」「Better Things in aBetter Way」「自分たちは完璧じゃない」「自分たちだけで解決できない」。

同ブランドでは、環境問題の中でも気候変動に焦点を絞りチャレンジを行っており、「より良い方法でやっていくには、自分たちだけでは解決できない」と素直に伝えることで新たなパートナーシップも生んでいる。5月に発表したアディダスとのコラボレーションは、「気候変動の問題を、手を取り合って解決したい」と素直に相談しに行ったことがきっかけだったという。

シューズ市場という視点では競合同士とも言えるが、「トップアスリートが履けるサステナブルなシューズ」の開発に向け、プロジェクトが進んでいる。

すぐ開示する潔さ

サステナブルなブランドとして大事な要素、として蓑輪氏が挙げたのは、透明性と正直さそして説明責任だ。

「例えば、Black Lives Matter運動が起きたとき、会社内の人種、男女の比率、男女間の昇級の割合について開示するよう、社内外から意見をいただきました。社内のテレビ会議で、この件について質問が出た翌々日には、インスタのストーリーで情報を開示しています。

こうした潔さが、会社のいろんなところに活きています。できていないことはたくさんあるけれども、それを素直に認める。その裏にはトップの強い意志がありますが、透明性が、サステナブルブランドとしての信頼につながっているのだと思います」。

気候変動へのチャレンジ

商品の開発においては、中核にサステナビリティ（環境負荷の低減）を置き、素材の調達や工場の選定などを行っている（図）。

図　プロダクトのデザイン哲学

 
例えばウールからシューズを製造することで、合成素材よりもエネルギー消費を60%削減する。ソールには、生育の際にCO₂を多く吸収するサトウキビを使いオープンソースにする。こうした姿勢を分かりやすく伝えるため、同社では商品ごとに環境負荷の低減を数値で示している。「素材、製造、洗濯、廃棄」のそれぞれの過程で、商品が生まれて最後なくなるまでに、どのくらいの温室効果ガスを出しているかを計算し、CO2の排出量に換算した「カーボンフットプリント」を記載しているのだ。

商品が生まれて最後なくなるまでに温室効果ガスをどれくらい排出するかを計算しCO₂の排出量に換算したカーボンフットプリントを商品ごとに記載。

「7.1㎏CO2eだと、だいたい車が25㎞ぐらい走った時に排出する排気ガスを指します。これが、どれくらいの数字なのか、初めは分からないかもしれませんが、食事のカロリー計算と同じで、計測していくことで『今日はカロリーをとりすぎた』と分かっていきます。

プロダクトをアップデートしていくときに、この靴は7.1だけど、次は6.5を目指しましょうと、定めることもできます。気候変動に対応していく一歩は、まず測定していくこと。この表示が浸透し、排出量を表示する製品が将来的に増えていくことを願っています」。

オールバーズのミッションを具現化した、カーボンフットプリント表示は、顧客にとって地球にやさしい選択をするために必要な情報になっている。

Marketing Director
蓑輪光浩氏

 
オールバーズ：広報体制：マーケティング全般を1人で担当。外部パートナーとしてコスモ・コミュニケーションズやデザイナー、コピーライターが協力。

10月30日発売の月刊『広報会議』12月号では、企業の存在意義を定めた「理念」が、組織の隅々まで行きわたるようにするために、どんな工夫ができるのか、取材しました。
 
コマツ、住友商事、マザーハウス、坂ノ途中、イノセントジャパン、スープストックトーキョー、トリドールホールディングスなどの企業事例も多数収録。さらに大学における、建学の精神を浸透させる施策についても特集しています。
 
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＜特集TOPICS＞

CASE1 コマツ企業
DNAを「コマツウェイ」で継承　社員の実態に沿う「事例」が浸透の要
 
CASE2 住友商事
住友商事グループのDNAを言語化　3年かけ編み出したコーポレートメッセージ
 
対談
コロナ禍は存在意義を再確認するチャンス
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CASE3 イノセントジャパン
イノセントらしさが生まれる方法　日常的な思考の根底に「理念」を
 
対談
飲食店、非常事態下の即対応
その背景にあった、企業の志とカルチャー
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対談
大勢の関係者に理念を浸透させるには
宣言、そして巻き込む仕組みが鍵
法政大学×セブン&アイHD　ほか