※月刊『宣伝会議』1月号（12月1日発売）では「商品基点のニュースをつくる プロダクトPR」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

改めて「糖」を軸にしたブランドへ「カンロ飴食堂」の背景

近年、糖質制限ブームが高まるなか、カンロは自社の社会的な存在意義を再定義し、2016年に中期経営計画「NewKANRO2021」を策定。2017年、40年ぶりに導入された新CI「糖から未来をつくる。」のもとに、プロモーションの強化を図ってきた。2019年には「主力ブランドの育成」と「新ブランドの開発」を成長戦略の柱として、開発本部をマーケティング本部として再編。

『ピュレグミ』『カンデミーナ』担当の第1ブランド室、『健康のど飴』『ボイスケア』担当の第2ブランド室、そして『カンロ飴』『金のミルク』担当の第3ブランド室を設置し、改めて「糖」を事業の核とする方針を定めた。これに伴い、飴やグミといった商品だけでなく「糖」そのものの価値の発信も強化する流れとなった。

2018年リニューアルの際、カンロ飴は原料から「調味料(アミノ酸)」が抜かれた。新発売の「ミルクのカンロ飴」も好評。

こうした方針を形にした活動のひとつが、「カンロ飴」を使ったレシピ提案だ。2020年4月にWeb上にオープンした特設サイト『カンロ飴食堂』では飴を加えて料理のコクや照りを引き出すレシピを、現在12品掲載している。

これまで「いかなごのくぎ煮に利用する」「1キロの大袋を鰻屋に卸していた」など、料理に活用されているという知見があり、20年程前にはパッケージ裏面に記載されたり周年企画などでレシピ提案は行われてきたが、今回改めて大々的なプロモーションを行う。『カンロ飴』の原材料は、「砂糖・水飴・しょうゆ・塩」のみ。「“飴を料理に?”と驚かれますが、原材料をみていただくことで“料理に使える”ことに対しての納得感は強いようです」(坂東氏)。

コロナ禍で、予定していたリアルでの試食会はすべて中止に。代わりに「カンロ飴食堂とは?」という紹介動画を発信するなど、Web中心の施策に切り替えた。

「カンロ飴食堂」第2弾のキービジュアル。料理研究家の角田真秀さんがレシピ監修を行う。

自宅で料理をする人が増えたこともあり、リリース時から各メディアの引き合いは強かったと坂東氏。さらに10月29日に放送された「カンブリア宮殿」(テレビ東京)では、「素材と機能性の追求」をテーマにカンロが取り上げられ、素材へのこだわりや、新商品開発の様子とともにカンロ飴食堂が紹介された。このメディア露出の反応は想像以上だったという。「なつかしい」「数十年ぶりに購入した」という声も多く聞かれた。サイトへの訪問者数は再び増加し、売上にもつながった。

思い出すきっかけをつくれば認知度がアドバンテージに

「ロングセラーブランドの場合、ヘビーユーザーの方がいらっしゃるので、大きな変化は難しい。それゆえ、ニュースをつくりにくいという課題があります」(坂東氏)。しかし反面、休眠顧客に対しては「商品が認知されている」「味が知られている」というアドバンテージがある。存在を思い出してもらうような新たな施策があれば、購入に対するハードルは新規層に比べて低い。先の「カンロ飴食堂」は中期経営計画にもとづく企業としての発信でありながら、プロダクトの有効なマーケティング活動としても機能している。

今回の施策は、ただ舐めるだけではない「飴」活用の幅を広げると共に、「カンロ飴のおいしさを引き出している秘訣や、味のなりたちも伝えることができている」と坂東氏。スーパーマーケット店頭でのクロスMDの企画も徐々に進んでいるそうだ。

「『カンロ飴食堂』については、この数カ月でサイト訪問者や各所の反応など、データが蓄積されてきました。テレビ放映をきっかけに注目いただいているいま、リアルイベントも含め、新たな施策を検討していく予定です」(坂東氏)。

月刊『宣伝会議』1月号（12月1日発売）

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