勝ち組オウンドメディア 「ほほえみごはん®」

もともと70万PV程だったサイトが、2018年のリニューアル後には400万PV超に。現在は、18年比10倍以上の驚異のPV数を稼ぐまでに成長している。ニチレイフーズが手掛けるオウンドメディア「ほほえみごはん®」だ。

「ほほえみごはん®」は「冷凍の機能」や「冷凍食品」にテーマを絞ったサイトで、ユーザーの役に立ち、楽しめる情報が充実している。サイト満足度も高く、満足度調査のトップボックス（もっとも評価の高い選択肢）の割合は35%を超えている。「第6回Webグランプリ 企業BtoCサイト部門」では、優秀賞も受賞した。

また、「冷凍＋食材名」で検索すれば同サイトが上位に出てくる。ユーザーの流入につながっていることはもちろん、メディアが冷凍食品の企画を作る際、「ほほえみごはん®」の記事を出典元にしたい、という問い合わせもコンスタントに入るようになった。

そして、社内の営業やバイヤーからも注目してもらえるようになったことで、営業ツールとして売り場のポップに「ほほえみごはん®」を使いたい、という声が挙がるようになった。さらには、オウンドメディアの記事をきっかけに、売上に貢献する事例も出てきている。

「当社にとってオウンドメディアは、企業ブランディングに欠かせない重要な手段です」。そう言い切るのは、現在「ほほえみごはん®」の責任者である原山高輝さんだ。

驚異のPV数を稼ぐ新戦略 「アッシュ」

今や、企業オウンドメディアの「勝ち組」ともいえる「ほほえみごはん®」だが、かつては結果を出せずにいた時期もあったという。

「立ち上げ初期は思うような運用ができていませんでした。体制が不十分で、PDCAを回すのはひと苦労。ターゲットやコミュニケーションのテーマが絞り切れず、記事の内容や本数、広告の打ち方など、強いコンテンツコンセプトが作れていませんでした。そうした課題を解決するべくサイトをリニューアル。キーワードは、ASH（アッシュ）でした」（原山さん）

ASHとは、以下のキーワードの頭文字を取ったニチレイフーズ独自の造語である。

A（Active operation system）：主体的な運用体制

S（Strong Concepts）：強いコンセプト

H（High speed PDCA）：高速PDCA

詳細と具体的な施策は「オウンドメディア活用実践講座」に譲るが、課題設定やコンセプトメイキング、サイト設計、ディストリビューション設計、運用体制などを一新し、「ほほえみごはん®」は再スタートを切った。

「ASHによって課題が次々解決していきました。例えばリニューアル前までは、月4本の記事をアップするのがせいぜい。ところがリニューアル後は、月12本の記事をコンスタントにアップできています。PDCAサイクルも、リニューアル前までは月1、あるいは四半期毎でしたが、週1ペースで回せるようになりました。今では制作会社にPDCAを毎日、主体的に回していただき、私が入って確認するのは月1くらいで済んでいます。PV数やサイト満足度なども、強いコンセプトが打ち出せたことで飛躍的に向上しました」

「キャッシュ」でキャッシュを稼ぐ！ 事業貢献するオウンドメディアへ

もはや完成形といえそうな「ほほえみごはん®」。しかし原山さんは、あくまでも「事業貢献するオウンドメディア」にこだわる。

「オウンドメディアとして一応の結果は出せたと思います。ただ、企業のオウンドメディアである以上、事業貢献・売上貢献を目標とする必要があります」

それにはベースとなるASHに加えて、事業貢献（Contribution）が欠かせないという。つまり、企業のオウンドメディアが目指すべきは、「CASH（キャッシュ）」だと原山さんは話す。

「自分のことを好きかどうかわからない相手に、『好きです』と急に迫ってもダメですよね。オウンドメディアも、突然あからさまな企業色、つまり企業側の「見せたいこと」を打ち出すのはNGでしょう。ただ、オウンドメディアはあくまでも企業ブランディングの手段。現在はユーザーの「見たいこと」と、企業側の「見せたいこと」の連携を徐々に進めています」

具体的には月12本の記事のうち、10本程度が食材の冷凍方法など、いわゆるユーザーが「見たい」記事が占める。これらの記事は、ニチレイブランドとの関連性は低い。残りの2本から3本は、冷凍食品やニチレイブランドを想起させるコンテンツを盛り込むようにしている。内容は、企業側の「見せたいこと」であるにもかかわらず、ユーザーの反応は上々のようだ。

「ポイントは『見せたいことの見たい化』です。例えば、一般的な読者はニチレイの社員や商品の開発秘話にあまり興味はないでしょう。けれども、売上ナンバーワンの唐揚げ商品『特から®』の開発責任者を出し、『唐揚げを年間2,000個食べる＜唐揚げマニア＞が作る、究極の唐揚げとは？』という建付けで開発秘話を記事化したところ、非常によく読まれました。直接的には測れませんが、記事公開月のの『特から®』の売り上げが大きく伸長しました。オウンドメディアが事業に貢献した事例といえるかもしれません」

 
「企業のオウンドメディアは、ユーザーの『見たい』と企業の『見せたい』の連携が必要です。それを踏まえて、ブランドの露出度合いを徐々に高めていく。今後は『ほほえみごはん®』を通じて、『冷凍食品はニチレイ』という認知が広がるような、ブランディングに直結するサイトに育てていくつもりです」

⇒「CASH（キャッシュ）」をつくる具体的施策をはじめ、事業貢献するオウンドメディア活用にご関心のある方は、ぜひ「オウンドメディア活用実践講座」をご利用ください。

原山 高輝氏　
株式会社ニチレイフーズ
マーケティング部広報グループ
中小企業診断士

2014年ニチレイフーズに入社。北関東エリアにて家庭用冷凍食品の営業を担当し、2019年4月より現職。メディア対応やスポンサード業務窓口等の各種広報業務に加え、オウンドメディア（公式ホームページ・SNS）の企画・運用を通じた企業ブランディング業務に携わる。