電通がテレビ広告プランニングの新ツール開発 3視点でタイム広告枠購入の根拠を可視化

電通は、2020年7月より開始した企業のターゲット(顧客像)を詳細に抽出・可視化し、そのターゲットがどれだけ視聴しているかでテレビ広告枠を評価するテレビ広告プランニングサービス「People Driven TV Planning」において、タイム広告分野をさらに強化するために新たなツールを開発した。

今回、開発されたのは広告主のターゲット含有率で番組を評価する「People Driven Score(意識データver.)」、購買に寄与した番組という視点で評価する「People Driven Score(購買データver.)」、ターゲットへの統合リーチの視点で最適な番組の組み合わせを提案する「番組フォーメーションチェッカー」の3ツールだ。

新たに開発された3ツール。

現在、テレビはかつての性年代カテゴリーだけでなく、より精緻な視聴者像を分析することが可能となっているが、テレビタイム広告の取引は性年代による視聴率をもとにしたCM効率での評価が一般的。細かな視聴者像を描いても、実際にタイム広告枠の購入につなげることは難しいという課題があった。

そこで同社では、「ターゲット含有率」「購買行動」「ターゲット統合リーチ」という詳細なターゲット属性データを活用した3つの視点で評価を行うことで、テレビ広告枠購入の決め手となる根拠を可視化し、よりマーケティング戦略に沿ったプランニングを提案できるようにとツールの開発にいたった。

また、プランニング時にこれらのツールを組み合わせて活用することも可能だという。

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