サウナドラマのロケ地として注目を浴びた「北欧」継続的に取材を受けるその秘訣とは?

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近年、“ととのう”などの新しい楽しみ方とともにブームになっているサウナ。そんなサウナをテーマとしたドラマ『サ道』(テレビ東京、2019年7月期)で原田泰造演じる主人公らの行きつけ店として毎回登場したのが、東京・上野にある「サウナ&カプセルホテル北欧」である。ロケ地協力をきっかけに新規顧客からファンの声を収集。社会のニーズにあった活動でさらなる露出につなげている、北欧の支配人に話を聞いた。

*本記事は4月1日発売の『広報会議』5月号の転載記事です。

東京上野にあるサウナ&カプセルホテル「北欧」。2019年7月から放送されたドラマ『サ道』(テレビ東京)で、原田泰造演じる主人公と仲間の2人が行きつけのサウナとして毎回登場するのがこの「北欧」である。

放映後の利用者数は3~4倍になり、テレビの影響力は絶大だったという。「実際は10倍近くの人に足を運んでいただいていたと思います。開店前から並んでいただいて、ほとんどの方にはお断りをしなければいけない反響ぶりでした」と支配人の菅剛史氏は振り返る。

サウナだけでなく外気浴が楽しめるスペースやレストランを備えているなど、原作の漫画でサウナの新しい楽しみ方として打ち出されている“ととのう(サウナの一連の動きでトランス状態になること)”ための環境の良さがロケ地に選ばれた決め手だったという。

「ロケ地協力は今のお客さんたちに迷惑がかかるかもしれないと悩みましたが、思い切って挑戦してみたことでいい循環が生まれていると強く感じます。今までの宣伝活動では生まれなかった接点がつくれました。新たなサウナの価値を発信しサウナ自体を盛り上げていくことが、直接の宣伝になっていなくても持続的なファンづくりには重要なのだと感じました」。

東京・上野にあるサウナ&カプセルホテル「北欧」。受付には『サ道』出演者からのサインやポスターなどが飾られている。

つながりから生まれる依頼

今、ニュース番組など様々な取材も受けている北欧。実は『サ道』ロケ地という理由だけではないという。「Twitterを通してドラマのプロデューサーをはじめ、興味を持ってくれたサウナファンの方、またサウナ界隈の有名人の方などと積極的にコミュニケーションするようにしました。するとサウナにまつわるイベントへの出演依頼が私に多数舞い込むようになりました。自分も外に露出していくことで、他のメディアの方にも目を留めていただきやすくなったと感じています」。

『サ道』(テレビ東京)に関連したSNSを積極的に実践している。

広聴からヒントを得る

テレビ露出から生まれたこれらのつながりから、プロモーションのヒントも得ていったという。「これまで男性限定の店でしたが、ドラマをきっかけに女性解放デーなども行い、女性の方の意見を聞く機会も増えました。より多くの声が集まるようになったことで、これまであまり拾えていなかったサウナファンの“声” が聞こえてきました。例えば、『水風呂の温度を3 度下げました』とツイートしたところ多くの反響をいただきました。『あ、こういう温度の情報が欲しかったのか』と改めてお客さんの気持ちを知れました」。

『サ道』でテレビ露出が増えたことで、サウナ界隈でのコミュニティも増え、また利用者からの声も集まりやすくなり、それに応えていくことで再度メディアにも注目される、という好循環となっているという。

今まで伝える情報とお客さんが求める情報にズレがあったことに気づくことができたという菅支配人。「元々サウナに興味がある方だけでなく、これからは全く興味がない方にもリーチしていきたいです。バラエティー番組や情報番組などにも取り上げていただけるように、さらに発信を続けていきたいと思います」と今後の意気込みを語ってくれた。

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リグナ/サウナ&カプセルホテル北欧

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